Chapter 1 ~ 7で述べてきた手法を実践されてきた読者の皆様は、既に多くのトラフィックを獲得できていることと思います。
しかし、皆さんのサイトやプロダクトに来た人は、まだ訪問者に過ぎません。
ここで手を止めては、多くの人々はあなたのプロダクトを素通りし、これまでの努力が水の泡となってしまいます。
皆様の目標は訪問者をアクティベートすることにあるはずです。
アクティベーションとは、訪問者に実際にあなたのプロダクトを使用してもらう、もしくはプロダクト内でプロダクト提供側が望んでいる何かしらの行動を起こしてもらうことを指します。
アクティベーションとは、ただ人々にランダムに広告やリンクをクリックさせるだけではなく、事前に想定してある行動を人々にとらせたり、プロダクトの成長に寄与してもらうことを指すのです。
アクティベーションのゴールには、例えば以下が挙げられます：
1. メールアドレスを登録させる
2. 新規のユーザーアカウントを作成させる
3. 何かを読んでもらう
4. 何かにコメントを残してもらう
5. 何かをシェアしてもらう
6. 何かを購入してもらう
7. 何かを記入させる
8. 何かを観てもらう
9. 誰かとやり取りをしてもらう
10. 誰かに友達申請・承認をさせる
ここで挙げたゴールの内、どの目標を設定するかはあなたのプロダクトに依存します。
もしあなたのプロダクトが広告掲載によって収益をあげているブログならば、上で紹介した1, 3, 4, 5番目の目標を達成することで、以下のように更なるグロースの礎を築くことが出来るのです。
1. 読者のメールアドレスを獲得したならば、新しいブログ記事を出稿した際、読者に知らせることができます。
3. 記事を読んでくれた人ならば、あなたのブログに掲載される内容や記事の品質を理解し、もっとあなたの記事を読みたくなるかもしれません。
4. コメントを残してくれた読者はまたあなたのブログページに戻ってくる傾向があります。そのコメントに対して他の人からもコメントが寄せられた場合は特にその傾向が高まるでしょう。
5. 読者が記事に関してツイートしてくれたなら、さらに多くの読者を獲得することにつながります。
これらのゴールを達成することによってより多くの人への露出機会を増やすことに成功すれば、収益源である広告が人々の目に留まる機会も自然と増加します。
もう一点大事なのは、達成すべき目標は少なければ少ない程、それらの実現性が高まるということです。
5つもアクティベーションの目標があるような状態では、この章で紹介する手法を使っても、全ての目標達成度合いが中途半端なものとなってしまうことでしょう。
プロダクト全体では複数の目標があるかもしれませんが、自分が担当しているセクションではなるべくアクティベーションの目標は1つに絞ることが大切です。
本連載の目次：
Chapter 8：訪問者に訪問以上の行動を取らせる6つのアクティベーションテクニック
目次
・ テク1：LPO対策の実行
・ テク2：コピーライティングを洗練させる
・ テク3：特定の行動を呼びかける
・ テク4：オンボーディングの活用
・ テク5：ゲーミフィケーションの活用
・ テク6：プロダクトの価格設定
・ まとめ
テク1：LPO対策
ランディングページのデザインは、アクティベーションの確率を左右する最も大きな要因の1つです。
ランディングページとは、訪問した人をプロダクトに関連した特定のキャンペーンに目を向けさせるページのことを指します。
ランディングページはホームページと異なり、ホームページに記載されている情報の全てが掲載されているわけではないのです。
以下にランディングページの特徴と、何故有効に活用すべきなのかに関して述べていきます。
・ウェブページに記載する情報を制限できる
特定のキャンペーンに釣られてランディングページに来た場合、その訪問者は既に特定のプロダクトに興味を持っていることになるため、他に注意をそらしてしまうような広告や情報の掲載を制限できます。
あなたが売り込みたいプロダクトに人々が集中できるようなランディングページのデザインを心がけましょう。
・訪問者が行動を起こすまでのハードルが低い
人々の気をそらしてしまうような他のプロダクトに関する情報を掲載する必要がないという点で、人々に行動を起こさせるためのハードルが低いと言えます。
ランディングページにいる人は特定のキャンペーンに釣られて来た人々のみであるため、彼らはアクティベートするのにもってこいの状態にあると言えるでしょう。
例えるならば、まさに熟したリンゴの収穫時期、と言った感じでしょうか。
・ニッチな表現も通用する
ランディングページにくるユーザーは、どのような経歴や興味を持っているのかをトラフィック元から想定することができるため、オーダーメイドの体験を提供することが可能です。
大多数の人々にはうけないような言葉遣いでも、プロダクトに興味を持ってくれそうな人々が好印象を持つような表現を使用すべきなのです。
ランディングページで使われる言葉遣いやバナー画像は、彼らの期待値と調和するように作成することを心がけるべきでしょう。
ランディングページの中でも特に人々の注目を集めるものが、近日公開予定のプロダクトに関する告知を行うローンチページ（launch page）です。
ローンチページとは、まだプロダクトが公に出ていない時期から公開するランディングページの一種で、この種のウェブページの目的は、実際にプロダクトが発表された際に人々にその知らせが届くよう、メールアドレス等の連絡先情報を獲得することにあります。
ローンチページに関して理解しておくべき点は、以下の通りです：
・ユーザーを獲得するためだけではなく、トラフィック獲得のためにも活用すべき
実際にプロダクトを公開する前の期間は、最もトラフィックを獲得しやすいタイミングの1つです。
①ローンチページをシェアしてくれたら優先的にサービスを提供する、②ツイートしてくれたらβ版への事前予約を受け付ける、等の謳い文句をローンチページに記載することにより、効率的にトラフィックを獲得することが可能になります。
他にも色々と方法は存在するため、独創性を発揮した施策の考案に注力しましょう。
・大見出しと小見出しに記載されている情報が全て
まだ実際にプロダクトを市場に出していないため、おそらくローンチページに記載できる情報は限られているでしょう。
それだけにローンチページの大見出しと小見出しの内容は非常に重要となり、見出しで人々を惹き付けることができなければ、ビジターはあなたのプロダクトから去ってしまうことを肝に銘じましょう。
・感情に訴えかける画像は必要不可欠
見出し以外に、人々の感情を呼び覚ますような画像を使用することは非常に効果的です。
Spotifyのように、フルスクリーンで背景画像を使用することはしばしば用いられる手法です。
まだコンテンツがない中で、如何に人々の感情に訴えかけることができるかがキーポイントと言えるでしょう。
・得た連絡先情報を放置しない
プロダクトのローンチに関心を寄せている人の連絡先情報を獲得していく一方、既に獲得した連絡先リストを長期間放置してはいけません。
ローンチまでの数ヶ月間彼らに何もお知らせせずに急にローンチをメールで通知しても、クリック率は悪くて当然です。
彼らがあなたのプロダクトローンチに興味を持ち続けるよう、継続的にプロダクト開発に進捗状況を通知するか、実際にプロダクトローンチを1ヶ月先に控えるまではメールアドレスの登録を人々にさせない方が良いでしょう。
・ローンチページ紹介プラットフォームを活用する
新しいプロダクトを探し求めている人は世界中にあふれています。
アメリカのサービスではありますが、良いローンチページが既にあるならば、betali.stやerlibird.comを活用することによって、メーリングリストを飛躍的に増やすことが可能です。
ランディングページを早く作りたいならunbounce.com等のサービスがあり、ローンチページの作成に関してはlaunchrock.co等もあります。
テク2：コピーライティングを洗練させる
人々がサイトを一目で去ることなく、何か行動を起こして欲しいのであれば、あなたが思っている以上に使用する言葉遣いが重要であることを忘れてはいけません。
画像や視覚的効果に時間的労力を割くあまり、コピーライティングが疎かとなってしまうことが往々にしてあります。
視覚的効果は重要ではありますが、もし誰かに何かを知ってもらいたい、理解してもらいたい、あるいは何かをしてもらいたい場合は、言葉の力が非常に重要な意味を持つのです
コピーライティングに関する注意点は、以下の通りです。：
・大見出しがプロダクトのコアバリューを説明している
何故あなたのプロダクトは独創的なのでしょうか？ 競合他社がやらないこと、あるいはできないことであなたの企業が実行することはなんでしょうか？
サイトを訪問した人々にあなたのプロダクトが独創的であることをアピールしなければ、彼らは勝手にそうではないと判断して、行動を起こさないまま去ってしまうことでしょう。
・小見出しは独創的価値の説明を補強している
小見出しは大見出しの下にあって、コアバリューに関する補足説明を行っている短めの文章です。
内容としては、大見出しの内容が何故正しいのか説明する役割を果たします。
大見出しに関する疑念の払拭や内容を、よりはっきりとさせるように活用しましょう。
・高価なプロダクトには長めのキャッチコピーが効果的である
もしあなたが5万円もするようなプロダクトを売ろうとしている場合は、長めのキャッチコピーが必要でしょう。
長めの広告文を用いることによって、人々の価格に対する負の印象を取払い、ユーザーとなってくれるよう説得できる可能性が高まるのです。
・安価なプロダクトには短めのキャッチコピーが効果的である
もしあなたが2000円くらいのプロダクトを売ろうとしている場合は、長めのキャッチコピーを用いることは人々の疑問に応えるよりも多くの反感を呼び起こしてしまうことでしょう。
下手に混乱を招く長いメッセージを挿入するよりも、比較的安価なプロダクトには短めで、端的なキャッチコピーが最適です。
・人が変われば反応する言葉も変わる
他社のキャッチコピーをそのままパクるのはやめましょう。
あなたが届けたい言葉は、あなたがターゲットとしている人々とマッチしなければなりません。
お医者さんと話している場合は専門用語を用いるべきでしょうが、皆さんが相手とするのは専門家ではない方達です。
若年層を対象としている場合は度を過ぎない程度に俗語・スラングを用いることも効果的ですが、年配の方々に向かってそのような言葉遣いをしてしまうことは逆効果でしょう。
・マーケティング分析の結果を活用する
プロダクトが対象としているユーザー層に関してリサーチを行い、彼らが実際に使っている言葉を知りましょう。
キャッチコピーに想定ユーザーが使う言葉を入れることによって、ユーザーの間に共感を生み、ユーザー獲得の確率が向上します。
growth hack japanでも掲載させていただいている広告に「グロースハッカー」の文言を入れてからクリック率が上がった実例があります。
(growth hack japanへの広告掲載に関するお問い合わせはこちら)
・ソーシャルプルーフもコピーライティングの一つ
プロダクト内にソーシャルメディアでの拡散状態を保障（ソーシャルプルーフ）として用いることは非常に有効です。
「周りがやってるなら私も…」という衝動はほとんどの人間につきものであり、ソーシャルプルーフはユーザー獲得に大きく寄与してくれるのです。
・マイクロコピーも手を抜かないこと
マイクロコピーとは、プロダクトの横に小さく書かれている説明書きや、人々をインターフェース上で誘導するための手短な文章を指します。
初めて使うプロダクトに困惑した訪問者は大概プロダクト提供側が想定していた行動をとってくれないため、ヒントを適材適所におくことで、きちんと訪問者を導くことが重要です。
テク3：特定の行動を呼びかける
人々に自分の望んでいる行動を起こしてもらうために最も効果的な方法は、その行いを直接呼びかけることです。
人々が勝手に色々と想像してしまう余地を残さないようにしましょう。
どこをクリックすれば良いのかを教え、ボタンを目立たせましょう。
どこに電話をかければよいのかを示し、電話番号をはっきりと明示しましょう。
可能な限り明快に取ってほしい行動を認識させることがアクティベーションには不可欠です。
以下にある実例は、非常に良い参考となるでしょう。
テク4：オンボーディングを活用する
人々があなたのサイトに到達したとき、それはいきなりマンハッタンの中心街に地図も持たされずに放り出される状況と似ています。
あなたの仕事は訪問者をサイト内の環境に順応させ、行ってほしいところに彼らを誘導することであり、人々を誘導するのに最も効果的であるのがオンボーディングなのです。
オンボーディングは、プロダクトの説明動画を掲載したり、スクリーンの一番上に訪問者がとるべきステップを画像で説明したり、実際にプロダクトの使い方を説明するために複数のウェブページに訪問者を誘導する施策を指します。
つまりオンボーディングとは、オンライン上でのガイド付きツアーと捉えることが出来るのです。
Twitterは、オンボーディング施策最良の例としてしばしばその名前が挙がります。
Twitterが取り入れる数あるオンボーディング施策の1つとして、利用価値を高めるために、サインアップの過程で他のユーザーをフォローさせるようにしていることはあまりに有名です。
「開発前に欠かせない超ハイレベルな無料プロトタイプ制作アプリ5選」でもご紹介したInVisionもオンボーディングを効果的に使っている良い例でしょう。
初めてプロダクトを体験するユーザーに対し、ポップアップを活用して使い方を親切丁寧に説明してくれる様子が下のスクリーンショットから見て取れると思います。
訪問者は根気強くありません。
あなたのプロダクトの使い方を自発的に発見しようとする程、あなたのプロダクトに思い入れもありません。
訪問者をユーザーとしてアクティベートしたいのならば、彼らに特定のアクションを起こしてもらい、彼らがオンボーディングを通して得られる経験を念入りに考えることが重要です。
参考記事：
グロースの源、リテンション改善に活用したい15項目のチェックリスト
テク5：ゲーミフィケーション（gamification）
ゲーミフィケーションとは、プロダクト内にゲーム的要素を取り入れることを指し、この手法はユーザー獲得に大きな効果を発揮します。
ゲーミフィケーションは、通常であれば最後までこなさないような手順も最後まで行わせる力を持っているのです。
以下に実例を述べていきます。
・進捗状況の表示
プロダクト内でユーザーにその人のプロフィールの完成度をお知らせすることは、今となってはありふれた手法です。
これは人々の中途半端な作業が残っていることを嫌う心理に働きかけ、ユーザーに100%プロフィールを完成させることをそそのかします。
進捗状況に関するパーセンテージのグラフを表示するだけで、プロダクトにゲーム要素を取り込むことが出来るのです。
・報償
私たちは少年野球のチームに所属していた頃からなんら変わっていません。
たとえ大した意味がなくとも、トロフィーには価値があるのです。
プロダクト内において特定の行動をユーザーが取った場合、実際に価値は無くとも何か報償を与えてみてください。
その報償はあなたがユーザーにその行動をとらせるために与えたゲーム的インセンティブであり、ユーザーは思わぬ食いつきを見せるかもしれません。
・ランキング表
ユーザーに利用状況を反映したランキングを表示するだけで、彼らが一連の作業を最後まで行う可能性が高まります 。
例えばメッセージの件数に関して3番目に多いユーザーがいたとして、そのユーザーに3位であることを知らせたならば、その人は2位になれるよう何かしらの行動を起こすことが期待されます。
下は将棋アプリを提供している将棋ウォーズのユーザーページのスクリーンショットですが、あらゆるところに階級の達成度や順位が表示されていることが見て取れます。
プロダクトにゲーム要素を取り入れる方法は無数にありますが、まずプロダクト開発に携わっている皆様が自身のプロダクトをゲームとして見れるかどうかが鍵となります。
参考記事：
パズルゲームがコワいくらいの中毒症状をもたらす5つの心理学的理由
テク6：価格設定
誰かに支出を求めることは、アクティベーションの一形態に過ぎません。
もとからあなたは何かしらの行動を起こさせるために訪問者を獲得しているのであり、たまたまその行動がプロダクトの購入であったに過ぎないのです。
購入という行動を促す施策は様々である一方、特に注目したいのが価格設定。
ここで述べること全てが皆さんのプロダクトと相性が良いわけではないかもしれませんが、いくつかは適用することができるでしょう。
・パーフェクト・プライス・デスクリミネーション
価格設定は人々に支出を行わせる上で重要な要素です。
消費者の支払い能力に応じて価格とともにプロダクトプランを変化させることを英語ではパーフェクト・プライス・デスクリミネーション（perfect price discrimination）と言い、日本語に直すならば「完全な価格差別」といったところでしょうか。
アメリカではユーザー情報をクラウド上で管理してくれるサービスを提供しているEcquireが、このパーフェクト・プライス・デスクリミネーション施策を有効に使っています。
日本では、以前「UX重視！予約率を2倍にした、予約管理システム「クービック」のグロースハック」でもご紹介しました予約管理をクラウド上で行うシステムCoubicがこの手法を活用していますね。
ユーザーはより高価な価格プランがあることを知っているだけでも、お金を無駄にしていない印象を覚え、良い買い物をしたと感じる傾向があります。
一方で、自分が選択したプランより安価なプランがあるという事実は、選択する人に自分が安い人間ではないと自信を持たせてくれる効果があり、複数の価格プラン（大概3択）を用意しておくことは心理学的も合理的な手法なのです。
・価格プランのネーミングを示唆的なものにする
もし価格プランのネーミングを「ゴールド」、「シルバー」、「ブロンズ」などのように意味合いが不明瞭なものにしてしまっては、どの料金プランが自分にとって最適なのか判断することが困難になってしまいます。
一方、料金プランを「スターター」、「プロ」、あるいは「チーム」などと命名することにより、ユーザー自身が正しい選択をしやすくなります。
・無料トライアル期間を設ける
人はお金が絡むと、後戻りの効かない選択に対して億劫になりがちです。
その対策として、ユーザーがプロダクトに満足しなかった場合は全額返済することを保障したり、無料トライアル期間を設けることが有効な手だてとして活用されています。
まずはユーザーのリスクを肩代わりすることで、信頼を醸成することが重要というわけです。
・割引券の発布
割引券も、ただばらまいただけでは賢くありません。
たとえば割引券を使用できる時間制限を設けた場合、その期間内で人々に選択を迫ることが出来るのです。
Udemyはこのアクティベーション・テクニックを活用している良い事例です。
彼らは定期的に有限期間しか有効でない割引券を添付したメールを配信し、ユーザーに対して早期の選択を迫ることに成功しています。
・他のプロダクトとセットで販売する
あなたのプロダクトを他の企業のプロダクトとセットで通常の合計金額よりも安く提供することも有効です。
お得感を演出することはもちろん、タッグを組むことでマーケティングに割くリソースも増え、まさに一石二鳥の手段と言えるのです。
アメリカではHacker Bundleがこの手法を上手く活用している事例と言えるでしょう。
本連載の目次：
まとめ
・ プロダクトに人々を訪問させるだけでは不十分であり、彼らをアクティベートすることこそが真の目的である
・ プロダクトの成長に必要だと考えていた行動を訪問者がとったとき、その人をアクティベートできたと初めて言える
・ プロダクト内の各項目において、アクティベーションの目標は1つに定めておくべきである
・ アクティベーションの目標はプロダクトによりけりである
・ 6つのアクティベーション・テクニックとは
- > LPO対策の実行
- > キャッチコピーを洗練させる
- > 特定の行動を呼びかけること
- > オンボーディングの活用
- > ゲーミフィケーションの活用
- > プロダクトの価格設定