クックパッド加藤氏インタビュー「すでにあるものや仕組みを大きくすることだけが、グロースハックの全てではない」

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記事協力:株式会社 電通


電通の片山氏による、グロースハック領域の成功者の1人であるクックパッドの加藤氏へのインタビュー記事。現在の新規領域での挑戦や、サービスをグロースさせていく上でのKPI設定などについて語って頂きました。

グロースハックの考え方をクックパッドグループの様々な領域に取り入れる

片山:本日はお忙しい中ありがとうございます。早速、取材の方を始めさせていただきたいと思います。よろしくお願いいたします。まず、加藤さんの現在のお仕事やご担当をお伺いさせていただいてもよろしいでしょうか。

加藤:今は広告領域を担当してるんですよ。新規広告開発部という部署を新設してそこで広告の新しい商品を作ったり、すでにある商品については配信の最適化を進めていけるような技術的基盤を作っています。広告商品の新規開発と、配信基盤の改善をひたすら繰り広げてるという感じですね。
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片山:じゃあグロースハック関連の施策は今はやっていらっしゃらないんですね。

加藤:(クックパッドのサービスそのものや、「有料会員を伸ばしていく」という観点では)ほとんどやっていないですが、広告の領域にその考え方を持ち込めないか、ということは常に模索して進めています。単純なA/Bテストを正しいやり方で高速化させていくことはもちろんですが、広告商品そのものの設計の仕方から改善の流れまでですね。加えて、クックパッドには今、おでかけプランの作成・共有サービス「Holiday」や、親子で楽しめる知育アプリの「なりきり!!ごっこランド」などグループ会社が提供しているサービスもありますので、そういったサービスを伸ばすにはどうしたらよいか?といった話を各チームとディスカッションしたり、アドバイスさせてもらうことはあります。

人に聞くことで知見を蓄える、業界の流れを知る

片山:では本日のインタビューテーマからいうと、その会員を伸ばしていたところの時期の話にフォーカスしてインタビューさせていただけたらと思います。元々加藤さんがグロースハックを実施していくことになった経緯からお伺いしてもいいでしょうか。

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加藤:僕が担当させてもらうことになる前から、会員事業そのものは存在していましたし、会員事業部というものもありました。しかし、当時は部署のほぼ全員がサービス開発に集中していて、マーケティングの担当がいなかったんです。当時僕は経営企画領域の担当だったのですが、ファシリテーションを担当していた経営会議の中でも、役員同士の間で「もうちょっと改善できるんじゃないか?」という議論が出ていて、それなら「事業経験もなければこの領域における知見もないですけど、このまま何もやらないより学びながらやってみたら可能性も広がるかもしれないので僕に兼務させてください。」と言って、少人数のマーケティングチームを作ってリーダーをやらせてもらうことにしました。

そのチームで、例えばUI変更とかABテストといった細かい施策であったり、友人招待やギフト、無料クーポンの導入検討など、いろいろな企画の模索をやり始めたんです。そうした取り組みのほとんどは失敗に終わったのですが、中には当たる施策も出てきて、数字もついてくるようになりました。その流れを受けたのと、ちょうどこのタイミングで役員体制が大きく変わったのもあり、マーケティング領域を切り出した部署を新設して部長に就任させてもらいました。

片山:具体的に部署化してからどういったことをやっていらっしゃったのでしょうか。

加藤:まず、先ほども申し上げたとおり、僕自身が当時はこの領域については素人だったので、その業界で実際に会員を伸ばされている方数十名に、とにかく会いに行ってお話を伺いました。あとは、Facebookさんなどユーザーを大量に伸ばしているようなチームのご担当者に話を聞きました。聞いていく中で、お金を払って広告を出稿して会員を伸ばしていくという方法もあるのだろうけど、我々の今のフェーズでは、まずはお金をかけずに改善レベルで伸ばせることとか、仕組みを変えて伸ばすところをやろうかなということになりました。そこでメンバーを一旦そこへ全部集中させて実施していきました。

片山:最初の聞きにいくのが結構大事なステップだったのですかね。

加藤:そうですね。今期から新しく広告領域を担当しているのですが、新しい領域の担当になったら、まず一通り座学で知識をつけて業界の歴史を学びながらその移ろいを大きく掴み、次にその領域の一番すごい人、現時点で業界を俯瞰してその流れを正しく話せそうな人にとにかく話を聞きに行きまくるというのがやっぱりいいかなと考えています。20人とか会いに行くと大体同じことを言っている部分と、この人だけ特殊なこと、別のこと言っているというのがわかってくる。みんながみんなほぼ同じことを言っていたらこれは流れとして確かなのだろうとか、別のこと言っている領域は1つ1つ自分たちのサービスの場合はどうなのか考える、そういう風に業界の流れを大きく掴んでいく感じです。

片山:それで言えば、私はまさに今聞きにきているのかもしれないのですが(笑)

「利用者が利用者を呼び、サービスそのものが自然と伸びていく仕組みを設計し、それを育てていく」

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片山:最初は有料会員を増やす取り組みだったと思うのですが、(「グロースハッカー」日経BP社 をご監修されているのを含めて、)グロースハックの言葉や概念に着眼し始めたのはいつくらいなのでしょうか。

加藤:やりはじめた当初は、言葉自体に着眼するということはほとんどなかったです。

片山:どちらかっていうと本を書くぞと決まってからになるのですかね。

加藤:そうですね。やっていたことがたまたま合っていたというか、その依頼が来た時に初めてその言葉が生まれた背景や歴史について体系的に調べ直しました。なので、そんなに最初からグロースハックに詳しいわけでもなければ、グロースハッカーと自分を呼称したこともなかったですね。
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片山:加藤さんの中ではグロースハックに対するイメージや特徴をどう捉えていらっしゃいますか?

加藤:「利用者が利用者を呼び、サービスそのものが自然と伸びていく仕組みを設計し、それを育てていく」ということが重要ですので、サービスの開発段階から伸ばすところまで、息の長いプロジェクトを推進していくという観点でプロジェクトマネージメント性が高いなと思います。すでに作ってあるものや仕組みを売ったり大きくすることは、グロースハックの重要な要素ですが全部ではないと思うんですよね。サービスそのものに伸びる仕組みを入れ込んでいき、かつ伸びる仕組みをちゃんと伸ばせるように、色々な方法を使って伸ばすというところまで実際に全て含めているものなので、かなり幅広い概念だなという感覚があります。

片山:もっと(サービス全体を俯瞰して)包括的に設計していくことが大事ということなのでしょうね。

加藤:そうですね。なんとなく(グロースハックという言葉に対して、)一部の側面にしぼって話がなされている、そんな気がします。

A/Bテストはあくまでグロースハックの一側面にすぎない

片山:クックパッドをグロースさせる時にも施策全体を設計してから1つ1つ試していくみたいな手法だったのでしょうか。

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加藤:クックパッドの場合は、そもそも僕がクックパッドそのものやプレミアムサービスのグロースハックのすべての領域を担当していたわけではありません。先ほどの話ともつながりますが、ぼくはすでにあるよい仕組みを伸ばすという、グロースハックのうちのごく一部の領域を担ったにすぎません。クックパッドには「つくれぽ」という仕組みがあります。レシピが投稿されると、その投稿レシピを検索して実際に料理をした人が、写真付きで感想を送るというものです。しかも、その一連の流れが他のユーザーにも見えるようになっているので、閲覧者が「みんなが作って美味しいと言っているレシピは、きっと美味しいだろう」と推測するようになる。ですので、みんなに人気のレシピを見たくなるという構造ができていました。

それで、人気順検索を始め、ほしいレシピが簡単に見つかる様々なサービスを用意して、その提供を有料化しています。この仕組みをどうやって伸ばすかということで、枝葉(的な位置づけの施策)として、売り方を考える領域をやっていったという感じですね。例えば招待の仕組みを入れ込む、その時にその招待機能で新しいユーザーを呼んでもらえるように(招待したユーザーを)7日間無料にする、ユーザーの属性別におすすめする有料機能を最適化する仕組みを導入するとか、そういった細かい施策を色々一通り試して全部やりました。(新規ユーザー向けの)クーポンを作るとかギフトパックを作るとかも含めて。

この上で入れ込んだ仕組みを今度どうやって、改善して伸ばしていくのかということで表層面のABテスト、LPの改善とか文言変えるなどの施策がある。僕はつくれぽや人気順検索といった、グロースさせるためのエンジンのようなものを作るというコアの領域を設計し、それを伸ばす仕組みをサービスに入れ込みながら、日々改善を繰り返していける体制作りをして伸ばしていく一連の継続的活動こそが本当の意味でグロースハックだと考えています。

片山:例えばA/Bテストはあくまで枝葉であって、サービス設計やユーザーを増やす仕組みを作るっていうのが根底にあってということですよね。

加藤:はい。ユーザーがユーザーを呼ぶような雰囲気を作るっていう。それをサービスの設計に入れ込むという点が本質のうちの一つだと考えています。

評価指標はサービスが目指す世界によって変わってもいい

片山:そのグロースハックをやっていくぞという中で、前回の座談会企画ではKPIとかKGIとか数字の設計とか考え方の話題があったのですが、その当時など加藤さんはどうやられていたのかと、そういった指標設計の考え方として大切なことがあるのでしょうか。

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加藤: KPIは大事ですけど、特別こうしなくてはいけないというこだわりは無いですね。ただ、あんまり複雑なものにしていないことでしょうかね。会員事業を担当していた時、僕はプレミアム会員事業を伸ばしながら、第2の有料会員事業として「プロのレシピ」という、雑誌や書籍に載っているような料理家やシェフのレシピが見放題になるサービスを新しく開発していました。プレミアムサービスに関しては、結局登録率をどれだけ挙げられるかというのが有料会員の純増数を増やす上でのポイントだったので、コンバージョンレート、登録率を見ていました。あとはLTV、顧客生涯価値を高める、という観点で退会率ですね。とりわけ登録後3ヶ月以内退会率を重視していました。

プロのレシピの方は日常使いする道具性の高いクックパッドと異なり、雑誌をみるように眺め続けていたいと思えるようなサービスにしたいという思いが強かったため、多くのユーザーが夢中になってたくさん回遊しているサービスということを考えると単純にPVだよねということでPVにしていました。

片山:最終的にどれくらいの成果だったのか伺ってもよろしいでしょうか。

加藤:施策の時期も広告出稿をしていた時期もA/Bテストもあるので、一概には当然言えませんが、最終的にプレミアムサービスの年間会員純増ペースは在任期間中でおよそ2倍になりました。プレミアムサービスは2004年より開始していましたが、担当を開始した2012年1月時点ではおよそ70万人だった会員数は、在任終了時点での2014年末で150万人を超えました。

プロのレシピは在任期間中には目標を達成できませんでしたが、その後のチームの頑張りが功を奏し、リリースしてから半年後には当初設定していた目標PVを達成することができました。(この時はコンバージョンレート、退会率、PVといった指標でしたが、)そういう評価指標はサービスが目指す世界によって変わってもいいし、同じサービスであってもそのフェーズによって変わっていき得るものだと思います。

片山:わかりやすく柔軟にという方針が良いですね。

チームメンバーや社外への成功事例共有

そういった施策実施やKPI策定もそうですけど、意思決定は加藤さんがやっていたのでしょうか。それともチームで話し合っていたのでしょうか。

加藤:領域設定、ビジネルモデル、目標、KPIといった基本的な事業上の設計は、だいたい自分で決めるかプロジェクトリーダーと2人で決めていました。サービスの骨格づくりや内容、どんな課題をどう解決していくか、といったサービスの領域についてはチームメンバーとディスカッションや試行錯誤を重ねながら一緒に考えて動いていく、という感じでしたね。ただこれはその人の得意不得意、自分なりの好みなどによってまちまちなんだと思います。

片山:チームにどういう人が望ましいとかそういったことはございますか。
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加藤:そうですね、自分で目標を設定して、愚直にそこに向かってPDCAを回せるエンジニアはいいですよね。あとはもうちょっと、幅広い視野を持って事例をちゃんと集められる人ですね。どの仕事も一緒でしょうけど、まねることが結構重要だと考えていて、世の中にある色んな会社が例えばグロースハックのブログとか書いている、あれを一通り調べてみると、同じこと言っていると言うのが結構あるので、そういうことを当たり前にやるような人がいいですね。「守・破・離」じゃないですけど、それをまねて、通用するか確認して、合うか合わないかを見極めて、今度はそれを応用させたりくっつけたりしながら、新しい取り組みをするという一連の流れができることは大事だと思います。で、その過程でたどり着いたオリジナルなアイデアをどんどん試していき、成功したものは業界標準化できるように社内外問わずどんどん共有しながら広めていく。

例えばリサーチをして業界の事例を掴むという観点では、1年半前くらいに社内向けにグロースハックというか、A/Bテストの事例集を作って社内に共有したりしていました。成功事例の共有については、slideshareで当時の知見を余すことなく公開しました。(筆者注:リンク先の資料は2013年当時のものです。)

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(筆者注:実際は100ページ!を超える資料で写真はその表紙。中身をざっと拝見しましたがとても興味深かったので是非どこかでみなさんにも公k(ry )

片山:おお!チームでこういうのを作られたんですか!?(感動)

加藤:・・・土日に一人で作りました。(笑)こういうものを作って、「何をしたらどう伸びたか」を全部同じフォーマットでブログをかき集めて、とにかく数集めて全体傾向つかんで、それを一人でため込まないでどんどんチームに共有するということをやりました。

加藤:これをやっていると、「入力フォームはやはりシンプルにした方がいいんだね」とか、「あのボタンの文言ってこうすればいいんだ」とかわかってくるんです。それを繰り返して(さっきのヒアリングの話し同様に)皆が伸びたと言っているものはやっていました。

日本におけるグロースハック事例はまだまだ少ない

片山:事例を調べていることや聞きに行ったことで、これ見ているぞって言うメディアありますか。

加藤:特にこれ、といった決まったものはないですね。検索で一通り上から本当に片っ端からチェックしました。グロースハックは日本ではまだまだ書籍が少ないですし。

片山:そのうち1冊はそもそもご監修ですしね。(笑)

片山:最近のグロースハック事例で気になっていることやお考えになられたことはございますか。

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加藤:作ったものを伸ばす領域でいうと、テレビCMの活用方法とそのタイミングですね。数年前はゲーム以外のウェブサービスはネット広告が主流でテレビCMを打つ事例ってあまりなかったと思うんですが、近年テレビCMも含めてコスト を合わせながら獲得を伸ばす事例が増えてきている。サービス単体で考えるとお金をかけても獲得効率が悪い時期、大きくかけることで効率が上がってくる時期などいろいろある。そこにサービス単体で最適なタイミングだけを考えるわけにはいかない業界動向、主に競合サービスを見据えた上でどこで攻めるべきか、といった変数の大きい領域に対して、テレビCMも含めた全体戦略がある。

各社それに対してどう考え、どのタイミングでどういう手を打っているか、は興味深いです。また、手段という観点でも配信の時期や素材を細かく調整して見るっていうのはネット企業の真骨頂だと思いますし、この観点でも興味があります。

片山:ソーシャルリスニングが中間指標になっているとかもありますね。他に最近注目している企業やサービスはありますか。

加藤:うーん、今後が気になるっていうのはUberさんとかNewsPicksさんとかですね。Uberさんのサービスタイアップのキャンペーンの数字とか割引のやり方は関心がありますね。実際どういう結果で、どういう評価をしているんだろう、とか。ユーザーとして使っていても、いろいろと模索している感じが見受けられて興味深いです。

片山:Uberさんはまさに前回記事にて取材させていただき興味深かったですし、今後の成長に私も関心があります。

組織やプロジェクト課題の本質を捉えて解決することで、目指す世界を実現していく

片山:もう質問は最後なのですが、加藤さんの今後のミッションや個人的な目標ってお伺いしてもいいですか。

加藤:個人としてこうしたい、というのは具体的にはないのですが、常に自分がいる組織やプロジェクトのボトルネックとなっているポイントの本質を捉えて解決することで、目指す世界を実現していくことに貢献することをやり続けていきたいと思っています。

今は、クックパッドグループが目指している世界に共感していますし、実現に向けて自分の部署や立場にあまり捉われすぎることなく、幅広く貢献していきたいと考えています。そのためには、僕も含め30歳前後のメンバーがもっとマネジメント能力や経営力を鍛えていかなければと思っています。マネージャーというのは自分が知らない領域に入った時も、限られた時間、組織、予算の中で素早く状況を整理し、正しい意思決定ができなければいけないですし、それができなければ失格です。

僕の場合はその領域にこだわりはあまりなく、それこそ事業担当ではない、例えば人事や管理といったバックオフィス領域でもいいかもしれません。その時、その組織にとってここが重要で、ここが伸びればグループ全体が飛躍的によくなっていく!と思えるような領域で常に勝負していけたらなと思っています。

片山:ありがとうございます。加藤さんはお話していて非常に謙虚な方でいらっしゃるのですが、このグロースハックという領域の成功者の1人であると思います。このグロースハックジャパンの記事を見ている読者へアドバイスのメッセージをしていただきたいのですが、いかがでしょうか。
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加藤:やらないといけないことはとてもシンプルだと思います。まずはユーザーを見ること。どういう課題があって、それに対してどういう価値を提供すればよいのか。その中で他の人にも勧めたくなるような設計をどう作ればいいのか、という基本に集中して考える。次に、その仕組みが作れたら、それをどうやって効率よく伸ばせばよいかを考える。その方法としては、月並みですが今世の中にある全ての事例を自分が集められる範囲で一気に集めて分析をして、まずは良いと思うことを愚直にやり続けてみることですかね。進みながら学び、生かすことで自分たちのやり方を確立していく。繰り返しになりますが、「守・破・離」です。

そして、マネージャーは、チームのメンバーがそれに集中できなくなるような障壁をとことん取り除いてあげる。地味・派手関係なく、効果があるかないかだけの軸で判断して、ベーシックな話なのかもしませんが、頭でわかっている話をどれだけ愚直にやれるかということが大事だと思います。

それとそもそもの話として、世の中の大部分のサービスはABテストをやって・・・という段階にないので、そのサービスのコアを固めていくべきです。クックパッドで言えば「つくれぽ」という仕組みがあって、ユーザーが伸びる仕組みの上で、各種施策があります。ありがたいことに、サービスのグロースハックについて相談をいただく機会が増えましたが、テクニック的な話よりもまず価値を磨き込む方が先で、そっちに注力したらいいという話になることが多い。リーンスタートアップに載っているような仮説検証を愚直にやる方が大事です。ですので、大体こういう話になると、僕は最終的にもっと(サービスそのものの)源流に戻ったことを指摘することが多いですね。・・・こんな地味な話でいいのでしょうか。(笑)

片山:とんでもないです。基本に戻ることも勉強になります。

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【著者からインタビューを終えて】
記事としてテキストに落としたときには伝えきれないかもしれませんし、うまく形容できていないかもしれませんが、発想やお考えが柔軟なだけでなく、目的やゴールに対してとてもシンプルな考え方をしている感じを受けたことが特に印象に残りました。インプットに対しても愚直にやっていらっしゃることも勉強になりました。私も「グロースハック」はマーケティングやプロジェクト・マネジメントと併さるような、非常に包括的な意味を含む概念だと考えていたので、改めてそれを再整理していく良い機会にもなりました。





Author Profile


大学院生時代からWEBサービスづくりに携わり、現在、電通の事業開発系の部署に所属。 入社後も、電子書籍、画像認識、地図アプリ、ニュース配信、ヘルスケアといった、ノンゲームを中心としたスマートフォンアプリケーションを最初の設計~プロモーション運用まで様々な立ち位置で担当。 会社の新しい稼ぎを探すべく奮闘中。


片山智弘

Author: 片山智弘

大学院生時代からWEBサービスづくりに携わり、現在、電通の事業開発系の部署に所属。 入社後も、電子書籍、画像認識、地図アプリ、ニュース配信、ヘルスケアといった、ノンゲームを中心としたスマートフォンアプリケーションを最初の設計~プロモーション運用まで様々な立ち位置で担当。 会社の新しい稼ぎを探すべく奮闘中。

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