「コンテンツは、すべての組織にとって最も重要なデジタル資産であり、組織の知識とプロセスを具体化します」。この言葉はマイクロソフトからの引用ですが、多くの大企業にも当てはまるのではないでしょうか。コンテンツはどこにでもあります。コンテンツはマーケティングから始まりますが、マーケティングの中にとどまるべきものではありません。

最新の統計によると、成功した多くのマーケターは、予算の40%をコンテンツに割り当て、今年のコンテンツ予算を約38%増加させる予定です。コンテンツがマーケターにとって強力なツールであることは証明されていますが、社内の他の部門にとってはどうなのでしょう? 人事、社内コミュニケーション、顧客サービス、顧客管理では?

コンテンツはマーケティング部門に限定されるべきものではありません。組織のあらゆる部門がコンテンツの恩恵を受けることができます。大企業から中小企業にいたるまで、コンテンツは実際のところ“企業の戦略のきわめて小さな粒子のようなもの(atomic particle of company strategy)”なのです。コンテンツとは、クライアントとのミーティングを勝ち取る記事であったり、アカウントマネージャーからの顧客の最新情報を常に保つためのパーソナライズされたカードであったり、顧客に共通の問題を解決するカスタマーサービスの書類やソーシャルメディアでの会話であったり、四半期ごとの業績や新規顧客情報など、内部コミュニケーションからのメッセージであったり。組織内のあらゆる部門について考えてみると、マーケティング部門同様に、さまざまな形ーーいくつかの例を挙げれば、記事、ビデオ、インタビュー、ポッドキャストといった形で、コンテンツは重要な役割を果たしていることがわかるでしょう。

コンテンツはすべての部門にとって重要であるにもかかわらず、企業が各部門を含むコンテンツマーケティング戦略を持っていることは稀です。残念ながら、これで多くの場合において、企業理念、ブランド、あるいはビジョンから逸脱したコンテンツにつながっています。また、戦略を持たずにコンテンツを配信したとすると、最終的に時間と費用の無駄という結果につながりかねません。

それでは、これらの問題を回避する方法を考えてみましょう。マーケター目線では、最終的に行いたいことは、それぞれの部門が、より多くのコンテンツを作り始められるように後押しすることです。マーケティング部門は、全体的なコンテンツマーケティングの戦略に、それぞれの部門を組み込む必要があります。各部門はマーケティングチームと共に、最初にオーディエンスとペルソナを定義し、目標とKPIを備えたコンテンツマーケティングの戦略を文書化する必要があります。理想的には、マーケティングやコンテンツチームは、社内コンテンツのためのハブとして機能すべきです。高品質で魅力的なコンテンツを作り、組織の内外のオーディエンスに対してコンテンツを配信する際の創造的な方法を見つける際の中心にいるべきなのです。

 

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では、適切なコンテンツ中心モデルが、どのように各部門に恩恵を与え得るのかを見てみましょう。

パブリック・リレーション(PR)

PRは伝統的に、編集者やメディアとのパートナーシップを通じて、新製品や企業の取り組みについて消費者に知ってもらうための情報を発信してきました。このアプローチは長年にわたり効果的でしたが、今日では、それほど効果的であるとは言えません。広報部門やPRエージェントは、企業のコンテンツマーケティングプログラムから切り離されたこれらの戦略が、適切な手法であるという仮定のもと、いまだに使用し続けられています。つまりこれは、広報機能が、コンテンツマーケティングと統合されたPR、コンテンツ、ソーシャルメディアのアプローチから生まれる相乗効果の恩恵を受けていないことを意味しています。

加えて、PR専門家は、歴史的に、PRの価値を測定するのに、プレイスメントやインプレッションといったソフトメトリックを利用してきました。ソフトメトリックは、いかにビジネスと結びついたKPIにPRが影響を与えているかを示す結果と、PR活動とを結びつけはしません。

古いPRの方法では、もう意味をなさなくなってしまいました。コンテンツ戦略にPRを統合すべきときが来たのです。

一番の目標は、アーンドメディアを増やすことです。そのためには、パブリック・リレーションズ部門は売り込みを行おうとしているパブリッシャーや、メディアのように考え始める必要があります。パブリック・リレーションズ部門は、プッシュ型からプル型に切り替えることで、より深みと価値のあるコンテンツを作り始めることが可能になります。これにより、メディアプレイスメントが向上し、ストーリーが取り上げられる速度を上げることができます。

General Millsは伝統的なプレスリリースからオーディエンス・ファーストのブログに移行しました。同社は新製品の伝統的なプレス発表を行った後に、アーンドメディアの報道を待つのでは遅いと判断しました。消費者にタイムリーな情報を提供するために、General Millsは独自のブログ「Taste of General Mills」を制作しました。このブログでは、ニュース、新製品、および会社の成果に焦点が当てられています。最高のマーケティングとPRを融合させた創造的で賢明な展開になりました。そして、それは大変効果的でした。

「我がチームは、このブログを、顧客とジャーナリストがGeneral Millsで何が起こっているのかを最速で知るための手段とみなしています」とGeneral Millsの企業ソーシャルメディアマネージャー、ケヴィン・ハント(Kevin Hunt)氏は述べています。

この戦略が有益であることは証明されています。たとえば、General Millsが新しいビールの発売についての記事を掲載した1日後、HefeWheaties、NPR、Fortune、NBC Newsが、その話題をピックアップしました。ハント氏は次のようにも述べています。「多くの場合、Taste of General Millsの記事は、ジャーナリストが弊社に電話をかける理由をつくってくれます」。

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コンテンツとPRが統合されることによって、共通のゴールに向かって設定された関連のある指標を利用したり、統一されたレポートができるなど、その他のさまざまな利点が生まれます。

カスタマーサービス

企業はソーシャルメディアを利用して顧客の欲求をより深く理解し、顧客のフィードバックに効率的に対応しています。しかし今日では、オンライン上の“何か”が、あっという間に拡散する可能性もあり、私たちは「シンプルな」エンゲージメントを超えて、顧客サポート環境を積極的なリスニングとソリューションを生み出す場に変えていく必要があります。

Dellは、コンテンツとソーシャルメディアを通じて、優れたカスタマーサポートエクスペリエンスを提供することに、さらに真剣に取り組みました。

Giovanni Tavani氏はDellのソーシャルメディアサポートのグローバルリーダーです。彼のチームの任務は、Dellとユーザー間の双方向の対話を促進することです。Tavani氏のチームは、会話の数と双方の対話の質との、両方を高めることで成功を収めています。彼らは、デジタル、ソーシャルの環境をより良くするために、キーとなる3つの柱にもとづいた、グローバルかつ統合された中央チームを結成し、これを成功に導きました。3つの柱については、Tavani氏が、最近私に共有してくれました。

1.アクティブリスニング。グローバルリスニングセンターを通じて、Dellのソーシャルメディアのサポートは、Dellや、Dellの製品、サービスに関連する、公開されているオンラインの発言を追跡し、ユーザが必要としているものは何か、彼らの意見は何か、そして彼らと、どのように交流すればよいのかを理解しようとしました。特定のトピックに関して、サポートやアドバイスが必要と判断した場合、第2の柱へと移行します。

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2.コンテンツ制作。中央のリーダーシップチームの舵取りのもと、Dellのソーシャルメディアサポートチームは、顧客のニーズを予測する一助となる意味のあるコンテンツを作るために、伝統的にはマーケティング部門のものとみなされる活動を、サービスチームの中に移管しました。

今日では、この部門のクリエイティブチームは、社内ソーシャルメディアの全アカウントのビジュアルとYouTubeチャンネルの動画を制作することができます。Dellの社内動画制作スタジオでは、ユーザーの期待にもとづいたビデオを作成するために、ミレニアル世代のチームが雇用されていました。

これは双方向の会話であることを忘れてはいけません。Dellは、顧客にとって何が良いのかということについて、自社のアイデアだけで構築されたコンテンツよりも、むしろ顧客自身が求めていると示したコンテンツを制作しています。

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3.カスタマーエンゲージメント。Dellの毎日の最大の業務は、すべてのソーシャルメディアプラットフォーム上で、疑問を含んだすべての会話に、サポートとして深く関与することです。Dellの唯一のこだわりは、優れたカスタマーエクスペリエンスです。Dellの課題担当者は、いくつかの事案について、問題を終了させる能力を持っています。顧客は、質問することだけで、、ソーシャルメディアプラットフォームをワンストップショップとして利用することができるのです。

セールス

マーケティング以外のすべての部門で、コンテンツが収支に直接影響を与える筆頭といえば、セールス部門であることに異論はないでしょう。

しかし、SiriusDecisions氏によると、「エンタープライズレベルの組織では、セールス部門は平均して65%のコンテンツを使わないまま」でいます。コンテンツマーケティングへの支出額は2019年までに3,000億ドルに達すると予測されていますが、この予測には不安を感じます。企業組織がコンテンツ開発に何百万ドルも投資しているのに、製品やサービスの販売責任者が、コンテンツ資産を認識していないのはなぜでしょうか? 複数部門が一緒に活動するときこそ、明白な結果が出ます。セールスとマーケティングチームが緊密に連携している企業は、平均すると前年比32%の成長を見せています。セールスチームにとって、見込み客をぼう然とさせることなく、信頼や権威を築くには、コンテンツは明らかに効果的なツールなのです。

「リードとはEメールアドレスのことではなく、人を意味します」とMarketo社のコンテンツマーケティングスペシャリストであるEllen Gomes氏は言います。「相手の業界、課題点、購買サイクル上の現状をそれぞれのリードに合わせて語りかけて、メッセージをパーソナライズしましょう。パーソナライズというと、たくさんのことをやらないといけないように思いがちですが、適切なマーケティングオートメーションプラットフォームを使えば、パーソナライズをシンプルかつスケーラブルに実施することができます」。

次のシナリオについて考えてみましょう。あなたは、ある企業が作成したe-bookをダウンロードしました。すると、その企業の営業担当者からメールが送られてきました。メールには、e-bookをダウンロードする際のあなたのニーズに関連しそうなブログ記事へのリンクだけでなく、あなたの企業に近しい企業に関して、非常に有益と思われる参照先が記載されています。まだe-bookを読む時間は取れていなかったのですが、メールの内容からは非常に得ることが多く、事例も魅力的だったので、営業担当者と話をすることにしました。そして、あなたの読んだコンテンツの中にあった課題について議論をすることから話しはじめました。

このコンテンツ優先の仮説シナリオを作り続けると、コンテンツが、セールスサイクルのあらゆるステージーー認知(オリジナルのe-book)、評価(ブログの投稿と参照リンク)、顧客獲得ーーにおいて有効であることがわかります。

Docuratedの最近の記事「マーケティングと販売促進プラットフォーム」では、取引をまとめるにあたっての、コンテンツの有効性を述べています。CEO、セールスエグゼクティブ27人に調査したところ、74%が業績予測を上回るにはオリジナルコンテンツが不可欠だと回答しました。コンテンツのセールスでの価値を信じていた20人の回答者の半数が、参照リンクと事例を価値あるコンテンツとして挙げていました。

内部コミュニケーション

大規模でも小規模な企業でも、社内コミュニケーションは重要事項です。とくに、グローバルなコンテンツマーケティング施策を継続的に実施している企業では、チーム間の内部コミュニケーションチャネルを作り上げることは重要です。そうすることにより、最新のコンテンツ制作プロセス、フレームワーク、方法論、ベストプラクティスといった情報を、全員が共有することができるようになります。

以前ブログ記事に書いたように、大手エネルギー企業のSchneider Electricでヴァイスプレジデントを務めていたとき、従業員は150,000人以上、マーケティング担当者だけでも無数にいる状態だったことから、私のチームは内部コミュニケーションを最優先で行う必要がありました。

実際のところ、私たちの最初の課題は、各地域のマーケティングチームに、立ち上げたばかりのグローバルコンテンツマーケティング施策の内容を伝えて、理解してもらうことでした。なぜ伝統的なキャンペーンにもとづいたやり方を、オールウェイズ・オン型のコンテンツマーケティングに切り替えたのかを説明する必要がありました。加えて、新しいプロセス、フレームワーク、ツール、ゴールを共有しなくてはなりませんでした。

コンテンツマーケティングの技法を社内コミュニケーションにも適用するのはひとつの解決策になります。つまりメールニュース、コンテンツハブ、およびアプリは、内部コミュニケーションの課題を解決し、従業員とパートナーとが連携し続けるための、大変優れた手法なのです。内部コミュニケーション担当部署や人事部の協力を得て、コンテンツチームは、隔週刊の社内向けコンテンツマーケティングメールニュース「The Content Strategist」を制作しました。異なるチームや情報源からコンテンツを収集することが難しい場合でもあっても、決して締め切りに遅れることなく、安定したコミュニケーションの配信を実施し続けたことで、すべての地域に同じメッセージを伝えることができました。

 

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グローバルコンテンツマーケティング施策の大家であるYContentのAJ Huisman氏は、「時差を超えた、明確なコミュニケーション手法を確立し、相互理解を獲得すること。加えて、適切な内部コミュニケーションのプランあれば、それを早急に実現することができます」と述べています。

このメールニュースは数カ月後に成功を収めました。立ち上げ当初から読者は5倍に拡大し、開封率は平均80%となりました。半年後には読者が1,000人に達し、Schneider ElectricのCMOは、革新的かつ効率的な社内コミュニケーション手段としてメールニュースを紹介しました。

人事部(HR:ヒューマンリソース)

コンテンツマーケティングは、潜在顧客の育成に有効です。では、未来の従業員を惹きつけることはできるでしょうか? 最高に才能のある人材を獲得するため、そして獲得した後、その人材を企業に留めておくことにコンテンツを用いることは可能なのでしょうか? 答えはイエスです。

人事部は、組織のあらゆる部署とのインターフェイスだけではなく、 外部での才能発掘にも直接関与しています。あらゆる場所で、人事部はブランドを象徴しています。

従業員の入社から、トレーニング、教育まで、または採用について、人事部にはコンテンツマーケティングを活用する機会が数多くあります。たとえば、企業のストーリーを伝え、従業員が企業全体のビジョンの中で自分たちのポジションを見つけるのに動画を使うことを考えてみましょう。あるいは、LinkedInのLynda氏が作ったような、人々がオンデマンドでコースを受講できる短い動画を作るのはどうでしょう。ブログ、FacebookやInstagram、Twitter、LinkedInなどのソーシャルメディアプラットフォームで、あなたの企業の文化を紹介することでもたらされるエンゲージメントについて考えてみましょう。これらは、応募者の関心を集め、履歴書が持ち込まれる募集チャネルになるかもしれません。

Ciscoは、人事部がコンテンツマーケティングを使用しているブランドの良い例です。継続的に行っている#weareciscoキャンペーンでは、Ciscoの従業員が投稿した写真や動画で、なぜCiscoで働きたいと思っているのかが語られています。これは、ユーザ生成コンテンツ(UGC)を用いて、より個人的なレベルで潜在的な従業員にリーチする優れたやり方です。とくに、ブランド広告よりも同僚や友達の声のほうが信頼されるので、従業員の投稿は、ブランドによる投稿の8 倍ものエンゲージメントを生み出します。

#CiscoSouthのお客様、@epaalvasを気持ち良く応援してくださり本当に嬉しく思います。私たちは、大勢の従業員が関与する多様な企業で、日々、未来の構築のために常に正当であろうと努めております。#WeAreCisco #LoveWhereYouWork pic.twitter.com/14RmXfiteI

 

コンテンツマーケティングは、企業が提供するユニークな特典を紹介することができます。Bring in Your Parents Day programというLinkedIn社のサービスを見てみましょう。LinkedIn社は社内施策を世界規模のプログラムに変え、どの組織からも利用できるようにしました。このプログラムは、LinkedIn社の注目を集めただけでなく、将来の従業員に対してもLinkedIn社で働くとどのようになるのかを少しだけ示しています。

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コンテンツマーケティングは、募集するだけではなく、現在の従業員に対しても、潜在的な離職防止策として、教育や情報提供を行うことができます。

より注目させることができるコンテンツのフォーマットを使えるのに、退屈な(そして簡単に無視される)メモをわざわざ社員間で巡回させる必要があるでしょうか。詳細に作られて、見るのも楽しいインフォグラフィックを使えば、医療制度や福利厚生の変更を伝えることができます。短い動画を作って、人事異動を伝えれば、メールや企業のイントラネットで共有することができます。

たとえば、GEは、社内のコンテンツハブを使用して、特定の従業員、すなわち労働組合に属する従業員に対する、今後の労働契約の票決方法を教育しています。キャンペーンのコンテンツハブとアプリは、契約に関する包括的な情報源であることを目標とし、この従業員専用に設計されています。このサイトは65,000件以上のヒットがあり、ユーザーの約50%近くが再来訪者でした。

この内部コンテンツ施策は、従業員に価値を提供するためのGEの大きな施策の一部となっており、内部プラットフォームである「My GE」の開発により、人々は自分の話を分かち合うことができるようになりました。この施策は、非常に画期的かつ効果的だったので、PR Weekの「2016年内部コミュニケーション・キャンペーン・オブ・ザ・イヤー」を受賞しました。

アカウント管理

アカウントマネージャーは、セールスとカスタマーサービスの間に取り残された箇所での独特の責任を持っています。伝統的には、顧客アカウントがアクティブになると、アカウントマネージャーがその顧客を担当し、取引を前進させるというのが業務領域でした。サービス関連の課題管理、アップセルの機会獲得、アップグレード、および新規注文といったことが、この管轄下にあります。

アカウントマネージャーは複数の顧客を担当するため、さまざまな方法で顧客との関係を構築したり、顧客をさらにナーチャリングしたりする手段としてコンテンツを使用する機会があります。たとえば、

  • ターゲティングにより、そのターゲットへ価値を提供するEメール
  • ブログ投稿、ホワイトペーパー、動画、インフォグラフィックといった、特定の顧客に有用なコンテンツの共有
  • 顧客のエンゲージメントを高めることで、マーケティング、生産、セールス、経営層に向けた情報を提供してもらえるフィードバックの循環を作ること
  • 顧客のプロダクトの使い方に応じて、追加の関連情報、または使用量やエンゲージメントの減少を示すレッドフラグサインの提供

結論

実質的には、組織内のすべての部門がコンテンツマーケティングの恩恵を受けることができます。

始めるための一番の方法は、各部門のキーマンと一緒に目標やKPIを定義することです。その後、会社全体のコンテンツのマーケティング戦略と整合性の取れた、各部門のコンテンツマーケティング戦略を作ります。しかし、各部門は、コンテンツを管理、作成、配布、測定する独自のやり方をとろうとするでしょう。

それぞれには、外部のエージェンシーなど、最終的なコピーを作成することに責任を持つリソース管理担当がいるかもしれません。各部門に情報をインプットして、外部リソースを使ってコンテンツを開発するプロセスを指導できるようにします。このようにすることで、自部門のコンテンツ全体の独自性を保つための基準を維持しながら目標とビジョンを共有することができます。コンテンツ戦略と、関係する部門によって、目標の達成状況が改善し、部門のパフォーマンスも望ましい方向へと変化し始めることが見て取れるでしょう。

 

Giuseppe Caltabianoは、デジタルマーケティング/コンテンツマーケティングに関するの講演家および執筆家です。彼のブログ「国境を越えたコンテンツマーケティング」では、グローバルコンテンツマーケティングに関する記事をご覧いただけます。

元記事「How Content MarketingCan Transform Non-Marketing Departments」は2018年4月10日にInsights.newscred.comに掲載され、日本語版「マーケティング以外の部門でも活用できるコンテンツ中心モデルとは」が2018年6月15日にInsights.newscred.jpに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのGiuseppe Caltabianoが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。