コンテンツマーケティング施策を成功させるためには、さまざまな関係者間の連携が必要です。ライター、編集者、デザイナー、デベロッパー、社内マーケティングチーム、非マーケティング部門、代理店…。施策のプロセスのどこかで、上手く連携できていないことがあると、施策が継続しなかったり、最適とはいえない結果を招いてしまったりします。

スプレッドシートや複数のソリューションの組み合わせによってコンテンツマーケティング施策を進めることは可能ですが、拡張させるときが来たときに、このやり方では頻繁に問題が発生してしまいます。コンテンツマーケティングに用いるプラットフォームは、進行を合理化させ、ROIを向上させるための、より効率的な施策の実行をはかるために存在しています。

どのようにしたらそれが実現できるのでしょうか。それが、本記事で明らかにしようとしていることです。NewsCredマーケティングチームのメンバーは、アイデア出しから、ライティングと編集、公開と配信、結果の計測と最適化まで、あらゆる段階をNewsCredのコンテンツマーケティング・プラットフォーム(CMP)を使用して、管理しています。このコンテンツマーケティング・プラットフォームは強力なツールで、最近Gartnerのマジック・クワドラントでリーダーと評価されました。私たちは、もはやCMPを用いずにコンテンツマーケティング施策を進めることは考えられません。

以下に述べるのは、その理由です。コンテンツマーケターが直面するよくある問題を挙げて、NewsCredのコンテンツマーケティング・プラットフォームが、それをどのように解決するのか、ひとつひとつ見ていきましょう。

 

問題: コンテンツのアイデアを付箋紙にまとめているが、それを精査するためのツールがない。

コンテンツの強みは、施策を成功させるための大きな要素です。考えてみましょう。読者を惹きつける、読者として維持し続ける、検索で上位を位置する、これらを実現するためには、人々が読みたいと思うような記事を書く必要があります。そして、すべては良いアイデアから始まります。

各コンテンツマーケターには、記事のアイデアを溜めておく場所があります。それはノートかもしれません。コンピュータに貼り付けた付箋かもしれません。もしかしたら、Eメールの下書きや、オンライン上の書類かもしれません。しかし実際にアイデアを溜める場所は、あなたがリサーチし、原稿を書き、編集する場所からは切り離されているかもしれません。

ブレーンストーミングを終えた後、アイデアが固まっていることをどのように確認していますか。SEOチームと共に、アイデアを吟味していますか。ソーシャルリスニングツールを使って、どのような記事を人々はシェアしているのかを調べていますか。

良いアイデアは、たくさんのステップを経て生まれるものです。通常、アイデアを生むプロセスには、さまざまなWebサイト、ツール、さらにチームが関わっています。

ソリューション: NewsCredのコンテンツマーケティング・プラットフォームには、アイデアに関する専用モジュールがあります。Idea Labは、データにもとづいて、効率良くコンテンツを計画するのためのワンストップリソースです。

Idea Labはターゲットキーワードを評価し、SEOと25カ国以上のソーシャルトレンドデータを集約することで、記事のアイデアを思いつかせるための以下のようなデータを提供しています。

  • 検索で自動的に上位表示されることが期待できるキーワード
  • お勧めの関連トピック
  • 一般的に検索されているキーワード
  • 関連するコンテンツがどのくらいソーシャルメディアでシェアされているか
  • ライセンスドコンテンツの提案

Idea Labを用いることで、ユーザーは、自分のアイデアに対する検索需要を確認し、オーディエンスにリーチし、彼らを惹きつけて育てるための、新たな機会を見つけることができます。オーディエンスに響き、オーガニックのトラフィックを増加させるようなトピックにもとづいて、マーケターはコンテンツを制作することが出来るようになるのです。

Idea Lab in shell.png

ではどうやって、こういったアイデアを追跡すればよいでしょうか。Idea Labは、Idea Labがお勧めしたものでも、通勤途中に思いついた素晴らしいアイデアでも、どのようなアイデアであっても保存できるメモ帳機能をもっています。

(編集部註: 2018年7月時点で、Idea Labの一部の機能は日本語での動作をサポートしていません)

 

問題: 複数のスプレッドシート、Word書類、メールでコンテンツマーケティング業務を管理している。

コンテンツマーケティングに関する業務はスプレッドシート上で管理されていて、管理している記事の状態を反映するために色分けしたドキュメントや、詳細を常時更新しています。そのスプレッドシートには、メール、チャット、会議などで、ライターやチームメンバーから受け取ったステータスのアップデートも記録されています。ライターはGoogleまたはWordで作った記事をメールで送ってきて、それをCMSにあなたやチームメンバーがコピー&ペーストし、書式を再設定する。記事が公開されたら、ソーシャルメディアやメールニュースの運営チームにそれぞれのチャネルで宣伝してもらうためにURLやメッセージを送ります(正確なトラッキングのために、それぞれのチームが間違いなくUTMパラメータを追加してくれることを祈りながら…)。こんなシナリオは、多分「よく聞く話」ですよね。

このやり方でも運営はできます。しかし、もしこのプロセスを最適化するソリューションがあるのなら、スプレッドシートを更新する時間を短縮し、戦略を改善することや、より創造的な作業を行うために時間を費やすことが出来るようになります。

ソリューション: NewsCredのコンテンツマーケティング・プラットフォームには編集カレンダーがあり、共同作業を円滑にし、編集工程を合理化してくれます。カレンダー上で、各コンテンツの「タスク」を作成し、タスクを公開日の上に配置することができます。各タスクの中には、複数のステップからなるワークフローが存在しています。各ステップは、適切な人に締切を設定して割り当てることができます(たとえば、最初のステップで、ライターが記事を書き、2番目のステップで編集者がレビューし、3番目のステップはソーシャルメディアマネージャーがすべてのネットワークで告知できるように記事のスケジュールを立てる)。このワークフローでは、すべての担当者に責任を持たせることになります。

各タスクの中で、記事の編集、締切、ステータスのアップデートについて会話することができます。これにより、記事を制作する文脈の中にすべてのコミュニケーションを存在させることができるようになります。

Calendar - in shell.png

さらに、NewsCredのコンテンツマーケティング・プラットフォームは、多くの主要なマーケティングプラットフォームと統合されていて、自動化や、タッチポイントごとに配信する/しないを調整することが出来ます。Facebook、TwitterおよびLinkedInで記事をいつ公開するのかを管理できます。また、MarketoとEloquaのスニペットを作り、メールニュースで記事を宣伝することもできます。NewsCredは、コンテンツマーケティング・プラットフォームに組み込めるSalesforceアプリを提供していて、マーケターは、Salesforceに対してもコンテンツを公開することができます。それによって、セールスチームが、見込み客に送るメールに掲載するコンテンツを簡単に選択でき、結果を追跡することもできます。

 

問題: グローバルなコンテンツマーケティング施策を上手く立ち上げたが、アセットを各ローカルマーケットで横断的に管理する簡単な方法がない。

コンテンツマーケティン施策が成功するときには、たくさんの互いに依存している状態が発生しています。そして、グローバルなコンテンツマーケティング施策では、この依存関係の数はさらに倍増されます。

中央チーム(コーポレートチーム)は、ブランドや編集ガイドラインと同じように、全体的な戦略を管理します。現地の市場よりもリソースが豊富であるため、ローカルチームが自身のマーケットに合わせて使うためのコンテンツの多くは、しばしば中央チームが制作することになります。

これらのアセットを管理することは困難だと言えます。集中管理されたリポジトリがなければ、ローカルチームは利用可能なアセットの存在に気づかない場合が多く、各々が独立した運用を行ってしまうことにつながります。その結果、ブランドガイド欄を遵守せず、戦略に沿って活動することもなくなってしまいます。一方、中央チームは、ローカルチームがどのようなコンテンツを使用し、それがどのようなパフォーマンスを示しているのかを把握できなくなります。もしローカルチームがコンテンツを見つけられないという理由で使用しないのならば、中央チームは本質的に時間と金を無駄に使っていることになります。

ソリューション: NewsCredコンテンツマーケティング・プラットフォームのグローバルデジタルアセット管理ソリューションであるLibraryなら、ブランドのマーケティング・アセットを完全に統制しながら業務効率を向上させることが可能です。

Libraryを使用すれば、ユーザーは簡単にコンテンツを検索して公開することができます。カード形式のグリッドビュー、またはリストビューを選択できる柔軟なインターフェースによって、利用可能なコンテンツを見つけることができ、高度な検索やフィルタリング機能によって、ユーザーは単一または複数のローカルインスタンスやグローバルのインスタンスを複雑にまたいで、関連コンテンツを見つけることできます。ひとたび適切なコンテンツを見つけたら、ユーザーはコンテンツを公開する準備のためのワークフローを開始することができます。

単一の集中管理型コンテンツリポジトリと実行可能なワークフローを組み合わせることにより、Libraryはコンテンツの管理構造をシンプルにし、グローバル・ローカルの各組織をシームレスにまたいだコラボレーションが簡単にできるようになります。結局のところ、Libraryによってマーケターの能力は向上し、チームを結集して、大規模にコンテンツを管理、配置、および再利用することができるようになるのです。

Library in shell.png

 

問題: 施策の予算と人員を確保するために、コンテンツマーケティングのROIを報告しなくてはならないが、すべての必要なデータをさまざまなシステムやチームから収集するのが大きな悩みである。

コンテンツマーケティングのインパクトを追跡するには、バイヤージャーニーの各段階を評価する必要があります。これは通常、傾向、成功、最適化の機会をチェックするために、多くの異なるプラットフォームのデータをひとつのスプレッドシートにコピー&ペーストすることを意味します。

トラフィックの指標を得るためにはGoogleアナリティクスやOmnitureを使い、ソーシャルメディア上のパフォーマンスを見るためには各ソーシャルメディアプラットフォームを使い、分析プラットフォーム上では、人々がメールニュースの購読を申し込んだ/リードとなった/問い合わせフォームに記入した/製品ページを閲覧した…といったコンバージョンや、高い価値のアクションを計測するように設定されているはずです。そして、取引の完了や売上が確定した場合には、そこに至るまでのすべてコンテンツを示してくれるレポートを受け取り、あなたや関係者は、コンテンツが果たした役割を明らかにしたいはずです。

しかし、それは難しいことです。分析ツール、マーケティングオートメーションプラットフォーム、またはCRMを所有するチームと緊密に連携していないかもしれません。そうした場合は、そのチームがレポートを送ってくれることに頼るか、システムを操作する方法を学んでコンテンツマーケティングのパフォーマンスを把握できるようにする必要があります。従来のサイトアナリティクスでは、まだコンテンツを効果的に追跡できないため、数字が正確ではない場合もあります。

ソリューション: NewsCredのコンテンツマーケティングアナリティクスは、コンテンツマーケター向けに特化して開発され、ファーストタッチのエンゲージメントから最終的なコンバージョンのアトリビューションまで、その間に影響したすべてのタッチポイントについて、コンテンツを隅から隅まで計測するパフォーマンス指標を提供します。他のアナリティクスプラットフォームがWebページとURLのパフォーマンスを基本として、コンテンツが実際どのように消費されているのか正確に把握することができないのに対して、NewsCredアナリティクスは、コンテンツ、アクション、ROIを中心に設計されています。

NewsCredアナリティクスでは以下のような考察を得ることができます:

  • コンテンツパフォーマンス: コンテンツへのリーチを数値化し、どの記事が最も高品質のトラフィックを生み出しているかを理解できます。トピック、著者、フォーマット、その他のカスタムセグメントを用いて可視化することで、ユーザーは個々のアセットまでドリルダウンし、何が効果的かを特定し、最適化したり、機能していない記事を改良することができます。加えてNewsCredアナリティクスは、エンゲージメント率とアテンション時間という、人々のコンテンツの消費の仕方や、実際にそのコンテンツを読んでいて、ページを開いたまま放置しているわけではない、ということを明らかにできる独自の2つの行動指標を使用し、読者の興味関心がどこにあるかを算出します。
  • アクション: コンテンツページか、別のサブドメイン上なのかにかかわらず、オーディエンスの行動を追跡し、コンバージョンがどこで発生しているかを特定し、バイヤージャーニーに沿って人々を動かしたコンテンツの全体への影響を評価します。
  • ROI: 個々のアセットを購入プロセスすべての段階にマッピングすることで、新しいリードの創出や、既存の見込み客の育成に対するコンテンツの影響を計測します。マーケティングオートメーションやCRMシステムに直接接続することで、生み出されたリード、影響を受けた取引、影響を受けた収益などの実際のパフォーマンスを測る指標をコンテンツごとにブレイクダウンしながら計測することができるようになります。

Analytics.png

これらは、最終損益の結果に結びつけて、より効果的、効率的にコンテンツマーケティング施策を運用できるようにするために、NewsCredコンテンツマーケティング・プラットフォームを活用するための鍵となるソリューションです。ここに挙げたソリューションを用いれば、あなたのチームでも、同じように問題を解決することができるようになるのです。

 

NewsCredコンテンツマーケティング・プラットフォームについて、より詳細に知りたい場合は、お気軽にお問い合わせください。

 

Anthony AiosaはNewsCredのシニアプロダクトマーケティングマネージャー、Heather EngはNewsCredの上級編集者です。

元記事「4 Common Content Marketing Problems + How the NewsCred CMP Solves Them」は2018年4月23日にInsights.newscred.comに掲載され、日本語版「コンテンツマーケティングによくある4つの課題をNewsCred CMPで解決する方法」が2018年7月24日にInsights.newscred.jpに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのHeather EngとAnthony Aiosaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。