コンテンツマーケティングの結果と効率が求められる時代へと本格的に突入した今こそ、私たちはすばらしいコンテンツを制作し、実際のビジネスの結果に結びつけることができます。NewsCredアナリティクスチームのSEOリーダーである筆者にとって、パフォーマンスを高め、ビジネスへの影響を測定することは最も重要な作業です。単純にブログに記事を投稿するだけの時代を経て、いまやコンテンツマーケティングは、オーディエンスとの有意なやりとりを引き出し、ビジネスの結果を向上させるための、フルスケール、マルチチャネルのマーケティングを実施すべき時代へと突入したのです。

しかし、多くのコンテンツマーケターにとって、言うは易く行うは難し。消費者の意思決定プロセスは複雑で、オンライン、オフライン問わず複数のチャネルを通して、消費者はブランドとやりとりしています。どうやって点と点をつなぐ戦略を生みだし、その効果を評価すればよいというのでしょうか。

本稿では、結果と効率が求められる時代のマーケティングにおいて、コンテンツマーケティングを成功させるためのヒントをいくつかご紹介します。

1. 結果と効率を評価するための仕組みを整える

「誰もいない森で木が倒れたら音はするのか」という古い格言ついて考えてみましょう。この言葉は、コンテンツマーケティングの評価にも当てはまります。つまり、貴社のコンテンツへオーディエンスがどのようにエンゲージしたか、どこからやって来たのか、さらに重要なこととして、コンバージョンの誘因を追跡できる仕組みを整えなければ、施策の価値を証明するKPIを報告することは難しいでしょう。

そこでまず、行動とコンバージョンを追跡できるように、Webサイトにアナリティクスを用意します。本当に実行可能なコンテンツマーケティング測定計画を実現するためには、マーケティングオートメーションとCRMプラットフォーム(MarketoEloquaSalesforce)を統合することが重要になります。これらのツールは、効果的なリードジェネレーションキャンペーンを実行し、オーディエンスの理解と彼らを必要な行動に導くためには不可欠なものです。評価するための仕組みを整えれば、施策を実際のビジネスの結果に結び付け、最終的に効果を定量化できるようになります。

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2. コンテンツが基礎となることを認識する

販促ディスプレイや「手当たり次第」の広告キャンペーンを量産するマーケターの日々は、過去のものとなりました。オウンドコンテンツが多くのデジタルマーケティングのさまざまな成功を支える基盤であり、オーディエンスとのあらゆるやりとりの基礎となるのです。コンテンツは発見の原動力です。つまり、コンテンツは、人々がGoogle検索、音声検索、ソーシャルメディアを通じて貴社を見つける手段となるのです。また、コンテンツは、ネイティブ広告やソーシャル広告の促進剤にもなります。オーディエンスにターゲットを絞ってプロモーションや「強引な売り込み」を行うのではなく、独自の魅力的なコンテンツを生かして、カスタマージャーニー全体を通じて顧客に訴えかけましょう。その際、顧客の邪魔にならないよう注意します。

読んでみましょう: 「中心となる」コンテンツによってオウンドメディアの帝国を築く(英語)

3. コンテンツによってブランドストーリーを伝える

なぜ貴社のブランドは注目されるべきなのでしょう?また、どうすれば注目されるのでしょう?

広告ブロック機能と恒常的なノイズが存在する昨今、ブランドは顧客の心をとらえる革新的なマーケティングを行う必要があります。多くのブランドが独自の価値観に従って事業を進めることで成功を収めているのは、当然のことといえます。その例として、AirbnbAppleが挙げられます。両社とも優れたストーリーテリングを通じて、すばらしいコンテンツマーケティング施策とブランドロイヤルティを生み出しました。たとえばAppleは、iPhoneの機能を説明したわけではありません。世界に向け「Think Different」というメッセージを発信しただけです。そして、これこそが貴社のすべきことです。

読んでみましょう: ブランドメッセージには、貴社が世界に提供する価値が含まれているかもしれません。コンテンツを通じてどのように実現できるか検討しましょう(英語)

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4. コンテンツをあらゆる形式やデバイスに最適化する

貴社のコンテンツは至る所にあり、顧客はあちこちでそれを目にする可能性があります。

 

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クラス最高のコンテンツ施策を進めるには、マーケターがコンテンツをあらゆるチャネル、形式、デバイス、解像度、およびプラットフォームに最適化する必要があります。たいへんな作業に聞こえるかもしれませんし、その可能性はたしかにあります。しかし、その作業によって、最終的には複数のインバウンドチャネル上で自然に見つかる可能性を高め、アウトバウンドチャネルを通す際にも、コンテンツのパフォーマンスを高めることができるでしょう。

はじめに: コンテンツハブとなるチャネルまたはプラットフォームを1つ特定し、最適化します(英語)。この作業を他のチャネルまたはプラットフォームにも繰り返します。

5. コンテンツは常にSEO対策を行う

SEO企業であるBrightedgeが最近行った聞き取り調査で、同社の顧客の97%がコンテンツマーケティングとSEOは単一の機能へと収束されつつある、またはすでに収束されていると考えていることがわかっています。検索環境はここ数年で劇的に変化しました。検索はより多くの情報を含む、モバイルで、音声を利用した、局所的なものになりました。ブランドが今日のSEOで成果を出すには、個性的かつ魅力的な、消費者に価値を提供する長文のコンテンツを制作することを検討する必要があります。コンテンツマーケティングとSEOを組み合わせてコンテンツライブラリを構築することで、パフォーマンスを向上させることができます。本当に上手なコンテンツマーケティング施策では、パフォーマンスの高いコンテンツを通して、新鮮かつ自然流入のトラフィックが、時を追うごとに増加するのです。これにより、ペイドメディアへの依存度を下げ、自社ブランドにとって効果的なコンテンツとはどのようなものかをより深く理解できるようになるはずです。

読んでみましょう: コンテンツの観念化と制作を行う際にこれらのSEOのベストプラクティスを考慮しましょう(英語)

成功するコンテンツマーケティング戦略とは、一連の取り組みのことです。優れたコンテンツを制作し、その効果を評価するには、チーム、複雑なシステム、プラットフォーム、最適化、イノベーション全体での調整が必要になります。この5つのコンテンツマーケティングのヒントが、正しい方向に歩みを進め、結果と効率が求められる時代のコンテンツマーケティングで成功を収めるうえで役立つはずです。

 

Matthew Coviは、NewsCredのSEO戦略担当リーダーです。

元記事「5 Content Marketing Tips for the Performance Era of Marketing」は2017年10月4日にInsights.newscred.comに掲載され、日本語版「結果と効率が求められる時代のマーケティングとは: コンテンツマーケティングを成功させる5つのヒント」が2017年10月4日にInsights.newscred.jpに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのMatthew Coviが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。