ミレニアル世代の皆さん、道を譲ってください。次世代の消費者が、影響力を発揮しようとしています。マーケターの皆さん、Z世代に注目する時の始まりです。Z世代とは、1990年代半ばから2000年代序盤に生まれた若者たちです。

彼らは最初の、完全なるデジタル世代です。タブレットやスマートフォンを持ち、ソーシャルメディアのハンドルネームをニックネーム代わりにして育ちました。そのため、マーケティングやブランド行動に関して期待されるものは、これまでとは異なります。Z世代はすでに総勢20~25億人に上り440億ドルの購買力を発揮しています。だからこそ、マーケターは多少なりとも、この世代に注力していくべきなのです。

しかし、認識すべき重要なことがあります。Z世代というのはミレニアル世代の直後の世代ですが、この2つのグループの間にはいくつもの、ハッキリとした違いがあるのです。

あなたがコンテンツマーケターならば、本稿の続きを読んで、Z世代とは何かを知り、どのブランドが彼らとうまくつながっているのかを学びましょう。

Z世代: 世代のジャン・ブレディー

Huluでこのシリーズを観たことがなければ、Z世代の若者が「ゆかいなブレディー家」の話をすることは、おそらくないでしょう。彼らが望むのは、自分たちが他とは違うことを知ってもらうことで、もはや「マーシャ、マーシャ、マーシャ」(ミレニアル世代)というわけではないのです。ブランドにとって必要なのは、Z世代の言葉で、また彼らのフィールドで、働きかけることです。つまり彼らに対し、信頼できて、彼らの価値観に訴えかける、直接的な宣伝ではないマルチチャネル型のコンテンツを提供するのです。

この世代を総括した統計値は、次のようなものです。Z世代の40%は、故障していないトイレよりもWi-Fi接続の方が重要であると考えています(おかしいですよね)。つまり彼らは常にインターネットに接続されている、オンデマンドコンテンツの消費者であって、学校の教室で得るのと同じように、YouTubeチャンネルからも知識を得ているかもしれないのです。実際、FullScreen Mediaの報告によれば、Z世代は、従来のパブリッシャーやブログのほぼ6倍、デジタルビデオや短編ビデオクリップを視聴しています。.

その他、世代についての一般的認識として、留意すべき点は次のとおりです。

ミレニアル世代 Z世代
デジタル時代の始まりを目にしたが、「昔ながらの」メディアとともに幼少期を過ごした。 完全にオンラインで育ち、テレビやラジオよりもモバイルテクノロジを好む。
金銭面で親に依存することが多い(大学卒業後も親元で暮らすなど)。 不況のさなかに成人し、自分たちの親が経済的に苦しんでいるところを見ているため、より倹約志向である。
協力して物事に取り組むことを好み、フィードバックを糧にして成長する。 起業家精神に溢れ、10代の若さで働き始める場合も多い。
集中力の持続時間が短い。 集中力の持続時間がさらに短い。
「誰もが勝者になる」時代に育てられた。 「誰もが勝者」になる前の時代に徐々に戻っている。

以上を踏まえ、Z世代の消費者が求める全く新しいコンテンツマーケティングのいくつかの手法を見てみましょう。

従来の広告は、Z世代には通用しない

Z世代をCMの間テレビの前に坐らせ続けることはできないし、YouTubeのプレロール動画広告で魅了することもできません。それよりも、プロモーションではない短編動画によるストーリーテリングが、彼らの支持を獲得できるのです。ブランドは、こうした動画をさまざまなプラットフォームやデバイスに対応させることが必要とされます。MobileMarketer.comは、Z世代の消費者には5つの画面での体験を求めているとしています。すなわち、携帯電話、コンピュータ、テレビ、タブレット、ウェアラブル機器です。

展開中のブランド・コンテンツ: コンバースは10代の若者をターゲットに、新学期のデジタルビデオキャンペーンを打ち出しました。これは、「First Day Feels」と命名され、Netflixの大ヒット・ドラマ「ストレンジャー・シングス 未知の世界」のミリー・ボビー・ブラウンを起用したものです。この女優が登場し、新学期初日の気持ちを表すGIF画像の数々を作成し、BuzzFeed、Teen Vogue、ならびにコンバースのウェブサイトおよびソーシャルメディアチャネルで公開しました。10代の若者たちは、自分のお気に入りのメッセージングアプリを通じてGIFをシェアすることが大好きなので、これは賢明なやり方です。またファンは、より長尺のYouTube動画で、ブラウンのGIFでのすべてのリアクションのスーパーカット映像を視聴することもできました。

Z世代はダイバーシティとインクルージョンを大切にする

「Getting to Know Gen Z: How the Pivotal Generation is Different From Millennials(Z世代を知る:重要な世代とミレニアル世代の違い)」という調査によれば、10代の若者の60%は、人権、人種、また性的指向に関して、自分たちなりの信念を持つ問題についての立場を明確にしているブランドを支持しています。

しかし、単に支持する立場のハッシュタグをつけてツイートし、終わりにすることはできません。Fuse Marketingの調査によれば、2つのブランドのどちらかを選ぶ場合、10代の若者の85%は、社会的大義を支持しないブランドよりも、支持するブランドの方を選ぶ「可能性が高い」ということです。

「Z世代は、自身と同じ価値観を持つブランドと関わり合うことに、心から関心を抱いているように思われます。単にモノを作るだけでなく、何かを表現しなければなりません。私たちはブランドとして、ありのままの自分でいる自由を支持し、それをお手伝いしたいと考えています」と、『Fast Company』誌の記事の中で、American Eagle社CMOのKyle Andrew氏は説明しています。

展開中のブランド・コンテンツ: ナイキはZ世代が支持するトップブランドでありナイキウーマンのインスタグラムアカウント(フォロワー数700万人超)には決まって、さまざまな背景や体型を持つ強い女性の写真が掲載されています。

こちらもZ世代に人気のブランドであるBen and Jerry’sのYouTubeチャンネルは、単なるおいしいフレーバーについての動画だけでなく、気候変動や投票権のような社会問題についての動画があふれています。

Snapchatは好んで利用されるプラットフォームである

Z世代はミレニアル世代よりも内向きで、人目に触れるコンテンツを投稿するアプリよりも、消える系メッセージングアプリを好む傾向にあります。最近の調査によれば、Z世代の若者の半数以上が、1日に少なくとも11回、Snapchatを利用しています。また、Z世代の若者の5人に1人に相当する21%が、Snapchatが自らの購買決定に影響していると述べており、これはミレニアル世代の2倍に上ります。Z世代もFacebookにアクセスするかもしれませんが、彼らはそれを、母親や父親向けのプラットフォームだと考えているのです。

展開中のブランド・コンテンツ: これについてじっくりと考えてみましょう。Taco Bellのtaco Snapchatフィルタは、Cinco de Mayo 2016の期間中に2億2,000万回強という記録的なビューを獲得しました。楽しさと賢さをうまく組み合わせれば、ブランドは10代のファンに、スナップ写真を撮ってシェアしてもらうことができるのです。

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Z世代はインフルエンサーを信頼する

これまでの世代と異なり、Z世代は有名人が務めるブランド代弁者やスーパーモデルよりも、オンラインの「リアルな」仲間に対し、より共感を覚える傾向にあります。だからこそ彼らは、新しくてワクワクすることの判定者となるインフルエンサーに引き付けられるのです。Z世代ではない人はほとんど、インフルエンサーの名前を1人挙げるのにも苦労するでしょうが、その肩書きに値しないことを否定するのは難しいと言えます。インフルエンサーには、ソーシャルプラットフォーム全体にわたり、従来の有名人に匹敵する膨大な数の信奉者がいるのです。

展開中のブランド・コンテンツ: 今年初め、TargetがZ世代を対象にした衣類の新たな「アートクラス」コレクションの発売を決定したとき、同社は自らのクッキー事業を営んでいる12歳のシェフ、8歳の天才サーファー、および10歳の大評判のダンサーの協力を得ました。全員合わせると、彼らにはソーシャルメディア上に1,000万人のフォロワーがいます

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Sour Patch Kidsは、ティーンチョイスアワードに関連するクロスプラットフォームのソーシャルメディアキャンペーンのため、ベイビー・アリエルとして知られるMusical.lyのスター、16歳のアリエル・マーティン(ファン数1,950万人)を採用しました。そこには、ツイート、インスタグラムへの投稿、およびブランドのSnapchatアカウントの取得が含まれました(ご存じない方のために補足すると、Musical.lyというのはリップシンクで歌っている自分の動画をシェアできるソーシャルネットワークです。Musical.lyには、現在2億1,500万人のユーザがいます)。

Z世代が影響力を発揮

調査対象となったZ世代の若者の70%以上が、家具、家庭用品、および飲食物の購入に関する家庭内の決定に、自分が影響を及ぼしていると述べました。一部のブランドは、たとえZ世代が厳密にはそのターゲット層ではなくても、Z世代の関心を引き付けるように努めることが、長期的に見れば実を結ぶことになると結論付けています。こうしたつながりを築くための望ましいプラットフォームは、Z世代の95%が多くの時間を費やしていると言っているYouTubeです。

展開中のブランド・コンテンツ: ロイヤル・カリビアンは、ミレニアル世代のメディア企業であるAwesomenessTVと協力して、ロイヤル・カリビアンのクルーズで恋に落ちる10代の若者たちを描いた、「Royal Crush」というブランドビデオシリーズを制作しました。5シーズンを終えた時点で、このシリーズは7,500万回を超えるビューを記録しています。なぜロイヤル・カリビアンが、まだクルーズを予約するような年齢ではない10代の若者とつながりを持とうとしたのか不思議に思うようであれば、その答えはシンプルです。マーケティング調査により、10代の少女たちは、家族で過ごす休暇の選択に、多大な影響力を持っていることが明らかになったからです。

コンテンツマーケティングを利用してZ世代の関心を引き付けるためのヒント

Z世代の心をとらえたいと思っているコンテンツマーケターならば、上記のブランド戦略を手本にして、こうした将来有望な消費者の理解に努めてください。彼らはミレニアル世代ほどの金銭的余裕はないかもしれませんが、彼ら自身が持つ購買力と周囲に及ぼす影響力とを併せて考えると、Z世代を無視することはできません。

手始めに、Z世代向けコンテンツマーケティングのベストプラクティスを挙げておきます。

  • インタラクティブなコンテンツを探究する。
  • インフルエンサーと手を組む。
  • 長文の記事よりも短編ビデオに重点を置く。
  • 常に信頼できる存在であり続ける。.
  • 社会的責任を促進する。
  • 何をする場合も、Z世代とミレニアル世代を一様に扱わない。

Dawn PapandreaはNewsCredへの寄稿者です。

元記事「Content Marketing to Gen Z」は2017年9月28日にInsights.newscred.comに掲載され、日本語版「Z世代向けのコンテンツマーケティング」が2018年4月23日にInsights.newscred.jpに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。