本日、リオデジャネイロにおいて夏季オリンピック競技大会が開幕しました。イベントはすでに、大きな期待と興奮に包まれています。オリンピックといえば、もっぱら驚くほどの愛国心とスポーツ熱で知られていますが、世界中の何百万人もの消費者がオリンピックに向ける関心を自分たちに引きつけたいと考えるブランドにとってのテントポールイベントでもあります。その膨大な数の熱心なオーディエンスを考えると、オリンピックは間違いなく、最も効果的なマーケティングプラットフォームの1つです。とはいえ、ノイズがきわめて多いため、ここで成果を上げたいと考えるブランドは、考え抜かれた有意義なキャンペーンを企画しなければなりません。差し迫った「マーケティングゲーム」に向けて準備を進めている皆さんのために、ソーシャルメディア主体の考え抜かれたキャンペーンを作り上げた大小のブランドから、いくつかの事例を集めました。これらのヒントが、皆さんがこの夏、そしてその後も、オーディエンスとつながるのに役立つことを願っています。

ヒント1: 範囲を限定したマーケティングプログラムに結びつくキャンペーンハッシュタグを作る

例: まず、競技用アパレルブランドのOiselleを見てみましょう。このブランドは、この数週間にランナーがたどった道のりを追うため、オリンピック陸上競技の選考会に関する新たなハッシュタグを打ち出してきました。同ブランドには多数のハッシュタグがある中、ケイト・グレースがこのビッグショーへのチケットを勝ち取った後には、#flywithkateというハッシュタグが、トップの座に上り詰めました。Oiselleは、ニッチ市場の比較的小規模な企業の成功例です。何かに特化することで、オリンピックマーケティングにおいて自社の存在感を確保しているのです。各オリンピック参加アスリート専用の固有ハッシュタグに加えて、同ブランドには包括的なハッシュタグ戦略もあります。これは#freebird16を利用するもので、マリア・ミクタ=コフィーマリア・エレナ・カジェといったその他のOiselleアンバサダの情報ならびに、オリンピック関連コンテンツの追加が何かあれば、その情報もとらえます。比較的小規模な陸上競技の選考会と連動するハッシュタグと、オリンピックの全開催期間を通して使用できる、より総合的なハッシュタグを併用することで、Oiselleは限定キャンペーンと総合キャンペーンの双方において成功を収める構えです。

 

Track and field runner preparing for olympic games

 

ヒント2: オフラインを含めたあらゆる関連チャネル全体にハッシュタグを分配する

例: ケロッグは最近、これまでのイギリス人オリンピックメダリストを主役にして、ハリウッド映画の象徴的な目覚めのシーンを再現した、#GreatStartsキャンペーンを立ち上げました。このキャンペーンでは、スパイダーマン、フェリス・ビューラー、ブリジット・ジョーンズなどの有名な登場人物という「偉大なスターたち」の一部が紹介されました。このキャンペーンを通じて、同ブランドはユーザ発コンテンツのコンテストを立ち上げることができました。このコンテストは、顧客に#GreatStartsを使用して写真や動画を投稿してもらうもので、優勝すればリオ行きの航空券が贈られます。

 

Kelloggs great starts campaign

 

上に掲載されている投稿作品で分かるとおり、このキャンペーンはすでにおおむね成功を収めています。ケロッグは、自社のウェブサイトやソーシャルメディアチャネルでのプロモーションに加えて、自社製品のパッケージにもハッシュタグを採り入れました。ケロッグは、ハッシュタグがオンラインで機能する一方で、オフライン(特に午前中)でのさらなる後押しがあれば、実に大きな違いを生み出し得ることを示しています。以下は、#GreatStartsのハッシュタグの下で、すでに4,334件も寄せられている投稿のほんの一例です。

Kelloggs great starts campaign Instagram

 

ヒント3: 会話を誘導し、獲得したいコンテンツのタイプについて助言する

例: 頻繁に情報を発信しているギリシャのヨーグルトブランドChobaniは、オリンピックを利用して自社の宣伝をするだけでなく、オリンピックにとどまらず、自社ブランドにとって有用なコンテンツへの行動喚起も行っています。この「悪いものはやめよう」というキャンペーンは、「人は善良さに満ちていてはじめて偉大になれる」という信念によるものです。このブランドは、まさにオリンピックのアスリートのように、その製品、身体、あるいは生活において、有害な成分を決して許さないということを強調しています。そして、消費者も同じ信念に従って生活し、各自の思いつきをソーシャルメディアに投稿するように促しています。Chobaniの使用原料に関するブランドメッセージはそれだけで重要ですが、さらに、オリンピックアスリートが発する関連メッセージとも合わせることができました。そのメッセージとは、健康的であることの重要性です。これがオリンピック期間中、効果的なキャンペーンになることはほぼ間違いないと思われますが、さらにそのメッセージとコンテンツは、この重要なブランドメッセージをChobaniの本拠地まで届け、単なるイベントを超えて生き続ける可能性を秘めています。

 

Alex Morgan Diet

 

ヒント4: 自社の顧客の感動的なストーリーにスポットを当てる

例: 100年近い歴史を持つ保険/金融ガイダンス企業のUSAAは、そのオリンピックキャンペーンにおいて、軍人と家族のストーリーを前面に押し出しています。「リオ2016への道」において、USAAは既存のコンテンツハブを利用して、オーダーメイドのキャンペーンを作り上げました。具体的には、リオで競技する退役軍人および現在のUSAA加入者を紹介するものです。例えば、2012年のロンドンオリンピックで銅メダルを獲得した、25歳のテコンドーのホープ、ペイジ・マクファーソンには、退役軍人でUSAAに加入している父親のデイヴ・マクファーソン元中佐からの勧めがありました。元中佐は、3年間軍で兵役に服し、13年間州兵を務めました。2004年のオリンピックに出場したコーチのダン・ブラウン少佐は、アメリカの陸上競技男子チームのコーチとしてリオに戻ってきて、次のように述べています。「この(アスリート)兵士たちは…軍の兵士全員が持っている犠牲の心、労働倫理、および任務重視の精神を体現しています。そして、今回はリオです。山はいまだそこにあり、私たちはただ登り続けていくだけです」。感動的なストーリーテリングを通じて、USAAは自社の顧客に語ってもらうとともに、その加入者や家族が直面するあらゆる機会や課題にわたって支援していくという、自社のブランド価値を伝えることもできます。

 

Paige McPhearson Olympics

 

ボーナスヒント: 最も重要な顧客と、双方向の対話で関わり合う

カスタマジャーニーに関する以前の記事で言及したように、各ブランドの消費者は現在、マーケティングについての話を主導しています。どのようにして売り込んでほしいか、どこに働きかけてほしいか、なぜその製品を使用しているのか、というものです。ハッシュタグキャンペーン、さらに言えばいかなるものでも、キャンペーンを実施する場合、自社のファンと関わり合う機会を注意深くうかがうことが必要不可欠です。自社ブランドに対する好意的なコメントと関わり合うことにより、全体としてより望ましいイメージが形成されるだけでなく、ブランドのファンがアンバサダへと変わる道を開くこともできます。というのも、ファンの貢献が認められるからです。さらに、ある顧客との対話を生み出せる時を特定することで、製品に対する洞察を深め、自社のマーケティング戦略を改善するためのアイデアをつかみ、さらには他のファンたちにキャンペーンへの貢献を促すこともできます。なぜならこうした方たちは、1対1での会話が可能であると分かっているからです。

この夏、金メダルを獲得するために、皆さんのブランドではどうされますか。

 

元記事「How Brands are Capitalizing on Olympic Audiences」は2016年8月5日にInsights.newscred.comに掲載され、日本語版「ブランドはどのようにオリンピックのオーディエンスを活かしているか」が2016年8月5日にInsights.newscred.jpに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのRachel Brownが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。