Googleが明かす広告品質を理解する上で必要な15の心得

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LTVとCPAの関係を理解すれば、広告もグロースハックツールになりうる。

連載シリーズ「グロースハックに関する最も確実な手引書」のChapter6「トラフィック獲得に欠かせない4つのプッシュ型テクニック」で紹介した教訓です。

そこで本日は、様々な広告ツールが登場する中で未だ根強い存在感を誇るGoogle AdWordsの広告品質に関する心得を15つ紹介します。

グーグルが公式に発表した広告品質の捉え方を理解することで、費用対効果の高い顧客獲得を目指しましょう!

ユーザー、広告主、Googleの3方良し

Googleは、「良い広告」の条件に「ユーザー、広告主、Googleの3方良し」の状態を挙げています。

広告で結果を出したいのであれば、以下の条件を整えることを常に頭の隅っこに置いておくべきでしょう。

①ユーザーは求めていたコンテンツを容易に探し当てることが出来る

②広告主は高い費用対効果で顧客を獲得出来る

③Googleは結果としてユーザーと広告主両方に愛用される

品質スコアはKPIとして使ってはいけない

以下で詳細に説明するように、品質スコアをKPIとして扱ってはいけません。

品質スコアはあくまで品質の目安であり、実際のオークションプロセスではより詳細で複合的なデータが計算され、その結果として最終的な広告順位が決定します。

1-10のいずれかでしか表示されない品質スコアの数値だけに焦点を当てれば、大局を見失う恐れがあるのです。

品質スコアは参考程度に、コンバージョン率、CTR、LP滞在時間等の指標をKPIに設定しましょう。

上記のスコアが上がる、つまりユーザーを満足させることが出来れば、自ずと品質スコアは向上するのです。

改善は「Big 3」を意識する

グーグルは、広告の品質を高める上で最も重要な3点「Big 3」を紹介しています。

*詳細はリンクをクリック

広告の関連性

推定クリック率

リンク先ページの利便性

広告の関連性を高めるには

広告の関連性を高める為に、グーグルは以下の施策を推奨しています。

・広告文をユーザーの検索クエリとマッチさせる

・1つの広告ではターゲット出来ない異なるキーワードを含む広告グループを探して、その中にある「平均より下」のキーワードには新しい広告グループを作り、別の広告文で検索クエリとマッチさせる

・より直接的にユーザーのクエリに潜む意図に訴えかける広告文を作成する

・除外キーワードを足すことで、関係のない検索クエリに対する表示を防ぐ

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推定クリック率を高めるには

・説得力の高い広告文を書く

・ プロダクト独自のベネフィットを書き加える

・購入や行動を求めるCTAフレーズを複数実験する

・曖昧な文章は避ける

リンク先ページの利便性を高めるには

・最も関連性の高いLPにリンク先ページを設定(もし検索クエリが「白のスニーカー」であれば、スニーカーのページではなく、白のスニーカーだけを紹介したページにリンク先ページを設定)

・高いクリック率がゴールではないことを理解し、サイト内部の構造や各ページの設計を最適化する

・広告文に謳われた情報とウェブサイトの情報に食い違いがないようにする

・モバイルに対応する

Big3のレートを加味して作業の優先順位付けを行う

上記で説明したBig 3は、それぞれ、「平均より下」、「平均」、「平均より上」の3段階で評価されています。

Googleは、この評価が低いものから優先的に改善を行っていくことを推奨しています。

改善の即効性を考慮して優先順位付けを行う

改善の伸び代の他にも、どれだけ早く改善を実行出来るかも重要な優先順位付けの基準とすべきであるとGoogleは語っています。

時間のかかる施策にばかり注力して機会損失のないように気をつけましょう。

デバイス別対応は必須

ユーザーが使うデバイスの種類もオークションプロセスの計算に考慮されています。

モバイル未対応の場合には、今すぐスマホ/タブレット画面最適化を行い、モバイル専用の広告とページを用意しましょう。

ユーザーの意図との関連性が重要

以下に記載したユーザーの意図や願いに沿った広告及びウェブサイトを作ることで広告品質、そして広告の掲載順位は向上します。

・ユーザーが欲しい情報を収集しやすいサイト

・ユーザーが買い物やその他のタスクをこなしやすいサイト

・ユーザーが遷移しやすいサイト

ユーザーが検索したキーワードが含まれているだけでは不十分であることを理解しましょう。

アカウント・ストラクチャーはパフォーマンスに無関係

キャンペーンの名前や広告グループの数などを含むアカウント・ストラクチャーは、広告の品質に全く影響を与えることはありません。

グループレベル、キャンペーンレベル、アカウントレベルに品質スコアが存在するとの噂もありますが、真実ではありません。

あなたが最も使いやすい形でアカウントを管理しましょう。

広告文やリンク先ページを変えること無くキーワードをいくつかのキャンペーンやグループに分類する施策も、品質自体には何も影響を与えません。

GDNを含む他のアドネットワークのパフォーマンスは無関係

AdWordsアカウントを利用してGDNや検索パートナーを利用しても、あなたのリスティング広告の品質に影響はありません。

全くの別物と考えましょう。

広告順位を上げても広告品質は上がらない

無理に高い金額を設定して広告を上位表示させても、あなたの広告品質がそれによって上がることはありません。

前述のBig 3を中心に、地道にUXを高める努力を怠らないことが大切です。

品質スコアはフィルターとして扱う

品質スコアはKPIとしてではなく、以下のように診断ツールもしくはフィルターとして使いましょう。

・品質スコアを使ってどのキーワードに改善の余地があるかを検索

・品質スコアが低いキーワードを探し、どの構成要素(広告の関連性、リンク先の利便性、クリック率など)が同アカウント内の他のキーワードに比べて劣っているのかを調べ、改善に向けた優先順位付けを行う。

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高品質スコアがゴールじゃない

品質スコアが8、9、10になったからと言って、そこで満足してはいけません。

品質スコアがこれ以上上がることはありませんが、UX及びUXを表すCVや滞在時間といった数値はいくらでも改善出来るのです。

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Author Profile

growthhackjapan
Ryutaro Mori
 

UCLA(カリフォルニア大学ロサンゼルス校)を2013年に卒業。
ITブログメディア growth hack japanの元監修者。
ディレクションやコンサルティング業務の傍ら、ウェブサービスの拡散に貢献する術を日夜研究・実践中。

 

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Author: growthhackjapan

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