Translated by Takaya Uchida
「訪問者に訪問以上の行動を取らせる6つのアクティベーションテクニック」でもいくつかテクニックをご紹介しましたが、プロダクトの価格設定は常に頭を悩ます問題です。
価格を高く設定し過ぎてしまうと、ターゲット層の多くの人にリーチできなくなるリスクがあります。
一方で、安く設定すると多くの需要を獲得することはできるかもしれませんが、熾烈な価格競争を強いられる可能性があります。
では、どちらにも転びたくないスタートアップはどうすれば良いのでしょう？
本記事はThe Next Webに掲載された記事（原題：How to determine the right price for your product）を参考に著者が執筆したものになります。
固有の立ち位置を確立する
人々は他のプロダクトと比較できる特徴があまりないときにプロダクトを価格で比較します。
日本の家電大手メーカーはまさにこの典型例で、人々の需要にマッチする独創的な価値を創出できずにいるため、価格競争を余儀なくされています。
価格競争を避ける対策の一つとして、他のプロダクトと差別化を図ることや、固有の立ち位置を確立することが挙げられます。
例えば、全てのパーツが国内で製造されているならば、国産と明示することによってより高めの価格設定を行うことができます。
付加価値を付ける
業界によっては固有の立ち位置を確立することが必ずしも容易ではないことがあります。
この場合、プロダクトを他のプロダクトやオプションと組み合わせてパッケージとして売ることによってより高額の価格帯を正当化することが考えられます。
この例としては、アメリカのサービスではありますが、主にフリーランスによって活用されているFiverrが挙げられます。
オンライン上でユーザーが単発の仕事を他のユーザーに依頼できるマーケットとしてのサービスを提供しているFiverrは、引き受けた仕事の報酬として一律に上限を$5と定めています。
これでは仕事を引き受けた人は食っていけないではないか！と思われるかもしれませんが、仕事を引き受ける側が付加価値を提供することによって、付加価値分を報酬に上乗せすることが可能なため、これが低額の基本報酬を埋め合わせしているのです。
つまり、労働というサービスを、付加価値を付け加えることによってより高額で仕事に依頼者に売っていると言えます。
初めは高めに設定して、徐々に値下げしていく
プロダクトの価格はいつでも変更することは可能ですが、値下げをすることに比べると値上げをすることは非常に困難な選択でしょう。
プロダクトを売り出してからまだ間もない時期は理想的だと考えている価格よりも高めに設定して、徐々に最適価格に値下げしていくことが鉄則でしょう。
この戦略を巧みに実践している良い例はAppleでしょう。
新しいiPhoneが発表される度に、価格が高すぎるという批判がなされますが、販売直後の波が去った後にAppleはより妥当な価格に値下げします。
新しいiPhoneを一早く入手したくてしょうがない人は少しくらい値段が高かろうと購入し、待つことができる他のユーザーは値段が下がるまで買うことを控えるのです。
コストを熟知していること
どの業界にもコストと小売価格との間に特有の比率が存在します。
例えば、枕の製造と販売の業界ではコストと小売価格の比率は5:1です。
この業界のある起業家はこの比率よりもかなり低い価格で枕を売っていたそうですが、破産の瀬戸際まで追い込まれたことがあったそうです。
ここで強調しておきたいことは、プロダクトをユーザーと提供側両方に取って適正な価格をつけるには原料の入手、製造、そして流通全てにかかるコストをきちんと理解している必要があるということなのです。
A/Bテストを行う
ここでもA/Bテストかと思われるかもしれませんが、どの価格帯やキャッチコピーが人々に最もウケがいいのかを示してくれるのはあなたの直感ではなく、「海外の著名グロースハッカーが必ず押さえる6つのステップ」でも述べたようにA/Bテストの結果です。
eコマースのプラットフォームを持っている場合には、複数の価格を設定し、それぞれに別個のランディングページを設定することによって、どの価格とキャッチコピーの組み合わせを人々が最も好み、購入までつながるのかを観察して初めて適正な価格が見極められます。
最後に
一旦価格の安さで勝負をしだすと、過去を振り返ってみてもわかるように、常に市場でより大きなシェアを占めている大企業が競合他社を潰してきた歴史があり、細々とした収入しかないスタートアップにとってはこの土俵は分が悪いのです。
プロダクトの価値を値段が安いことに見出す戦略は、他の手法が上手くいかなかったときの最終手段としてとっておきましょう。